- 原文链接 : The Two Types of Product Virality
- 本文已获得原作者Philip La的授权
- 译文出自 : 掘金翻译计划
- 译者 : huanglizhuo
- 校对者: JasinYip, godofchina
无论我是在演讲还是在讲授，在讨论对于“病毒式营销”所带来的增长时，我都认为对于产品来说这是一个最好的吸引眼球和增加新用户的途径。它不但免费，而且可以带来广泛影响。
我对于病毒式营销的定义是：一个具有用户流量和特征的产品会自然而然地使目前的用户把产品传播给他们的圈子里（比如朋友、同事或者家人等）。
我的定义中病毒式营销并不是下面这样：
- 物质性或非物质性的刺激传播
- PR
- 口碑
病毒式营销的例子：
- Dropbox 文件夹分享：你和你的团队正在做一个项目，你需要共享文件给团队，所以你会尝试把队员拉进来。
Facebook 的照片标签：你本能地想在照片把你的朋友标注出来。早些时候，如果你朋友不在 Facebook 上，他们会收到一封邮件告诉他们有朋友在照片中给他们加标签了，进一步就会引导他们加入 Facebook 。
WhatsApp 的群消息: 你创建了一个 WhatsApp 群，用来和你的好朋友聊天，自然而然的就会去想到邀请你的好朋友加入 WhatsApp 这样他们就都能参与进来了。
通过上面的例子，我发现可以进一步把病毒式营销归纳为这两类：
拉取时病毒营销 (PPV): 这样的方式是已有的用户需要他圈子里的人加入来使用某个功能的价值
分发式病毒营销 (DPV): 这样的方式是已有的用户自发地把产品传播到自己的圈子中
正如上面的例子中讲的，WhatsApp 群消息 和 Dropbox 的文件夹共享功能需要特定的人加入才能获取这一功能的主要价值。而 Facebook 照片标签是另一种，收到在照片中被提及消息的人通过一种很连贯的方式的意识到 Facebook 的存在。 因此，WhatsApp 和 Dropbox 属于 PPV 而 Facebook 照片标签属于 DPV.
使用 PPV, 用户为了自己的利益会很积极的说服他们周围的人使用产品, 而 DPV 中, 用户只是让他圈子里的人意识到产品的存在，并且不需要通过特定的人加入而获得价值。
更多 PPV 的例子:
- Slack: 你必须让你的同事加入你的频道使得你可以与公司的同事更高效的交流。
- Splitwise: 你需要让你的朋友加入到这个 app 中这样你才可以把需要平摊的账单，欠款，以及借款都输入里面。
- Skype: 需要你的朋友加入进来才可以和他们视频会议
更多关于 DPV 的例子:
- Instagram cross-posting: 你自发的想要在 Facebook 或者 Twitter 上分享你的 Instagram 照片，因此他们提供了一种无缝一致的体验。你社交网络上的朋友在看到 Instagram 的链接或者点击跳转到 Instagram 的页面就会意识到 Instagram 的存在。
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Hotmail 标语: 早期 Hotmail 在它们邮件的结尾会有一句标语，那就是著名的 “Get Your Free Email at Hotmail”， 用户发送邮件时所有的接收者都会看到这条标语，然后就会意识到 Hotmail 的存在。
Nike+ 跑步 APP , 分享奔跑: 当你通过 app 记录了一次精彩的跑步历程,你会很自然的想到把它分享到你的社交网络。Nike+ 在 Facebook 等社交网络上提供了一种独特的积分，它会在你的社交网络上显示你的步数和路劲图。一旦你的朋友看到你的活动就会意识到 Nick+ 跑步 APP。
两种病毒营销中, PPV 在转换、激励、以及发现新用户方面更有效，因为现存的用户会很积极的说服别人加入并使用这款产品
正如定义说的, PPV 意味着你的产品更有 网络效应 因为用户会从更多用户的加入中获得价值。然而，反过来就不一样了，如果你的产品有网络效应，这并不意味着你的产品有 PPV。 举个例子来说 Reddit 拥有网络效应，但你不需要你网络圈中的朋友加入来获得它的价值，因此它并没有 PPV。
DPV 常常给潜在的新用户提供了一种情景意识，这会提高他们的转换率、激活率和留存率。然而, DPV 在初级阶段其影响力是不如 PPV 的。这意味着, DPV 在更多情形下会对影响更多的观众，产生更多漏斗顶端的意识。
DPV 和 PPV 并不是相互独立的 很多产品都会拥有这两者。比如，Facebook 的照片标签被归为 DPV， 但它的一些其他的功能特性，比如事件、群组，这些都需要特定的人加入才有意义，这就产生了 PPV。
当你想要给你的产品做病毒式营销时最好这两种都要考虑。能否用和怎么用都要更根据你的产品来决定。你得对你的用户以及他们与非用户交流关于这个产品是可能对应的场景有深刻的理解，这样才可以成功的运用这两种营销。
做到这些是很难的, 正像平常一样产品市场定位 仍然是关注增长前的最重要的事情, 但如果你可以灵活运用 PPV 和 DPV 并以一种可扩展的方式运作，它们会给你带来大量的增长。
PPV 和 DPV 是我用来形式化我关于营销的想法的术语，它们对我很适用，但我也想听听其他人用过或者见过的关于这些概念类似的术语或者框架。
