[译] 如何建立高效推送通知

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2016-12-18
原文链接:github.com

过去二十年来,内容分发的方式已经发生了翻天覆地的变化。

推送方式从大型信息门户到网页,再到轻应用,以及手机屏幕上小小的通知(notification)栏一步一步地改变着。

通知最好的呈现方式是作为信息的载体。

如果内容分发的方式已经被彻底改变了的话,那创造内容的方式也一定发生了改变。这一点在当今社会已是既成事实。

可是当诸如通知这样的新形式出现时,我们却又回到了旧的内容建立模式。这使得通知这样的新科技变得快速而又平淡。

也难怪人们将通知视为二十一世纪的推销电话。没有人情味,毫无相关性,还总在错误的时间出现,通知栏简直成了错误营销的教科书,而不是一种自发行渠道。

然而,通知是可以成为一种相当有效的内容渠道的——唯一需要的就是适合该媒介的发行技巧。下文将列出几条推送通知所用到的技巧。

1. 注意移动化的模式

尽管移动平台使用广泛,大多数的内容形式却依旧与台式计算机踩着相同的步伐。时事通讯在早上九点送达,博客推送在下午五点送达。

这些发行时间表都是与传统媒体相连甚密的,却没有自动适应移动通知(的形式)。

Andrew Chen 整合了一些很棒的数据,这些数据表明成吨的推送在傍晚到达(并在随后的时间迅速减少),打开率在下午六点之后相当高。结论很清晰——下午六点到八点推送通知时参与度达到最高。

来源: Andrew ChenLeanplum

注意:下午六点到八点只是第一选择。推送的时间也应该考虑到紧急程度。在这个例子中,建立一个推送优先级表是很有好处的。

2. 要明了而不要多加词藻

每一次 iOS 和 Android 平台发布新版本,你总会听到有公司说交互性通知翻开了崭新的篇章这种话。媒体宣称“图片和 GIF 动图使 CTR (广告点击到达率)增加了 60%”,当然还有其他一系列与之相伴随的浮夸语句。

但如果你的通知是起初对用户毫无价值的,交互性通知也就没什么意义了。大多数公司将通知作为一块模糊的、隐藏的标记区域,试图把用户拉回应用中。但通知的最佳使用方式却是消息。

上面这条来自 Quartz 的消息比想象中的效果还要好。

  1. 用简洁的方式告诉我有趣的事物
  2. 如果我想的话,可以深入挖掘,同时给予我拒绝的权利
  3. 推送有趣内容时再三确认我下载 Quartz 应用的选择

通知在作为更细节的信息的入口时效果相当好,但只在原始信息足够吸引人探究时才有效果。

3. 个性化怎么可能只是加个名字啊喂(译者:大雾)

当你忘记那堆市场营销的最佳实践时,就入门了。

我们手机主屏幕上有着太多个性化交互的东西了——朋友的社交媒体消息,家人的短信等。

为了实现个性化定制的通知,各公司的通知都应该遵循规范。即使是各种小细节,如添加接收者的名字都可以让推送通知体验更好。(某些情况下 可以达到四倍的优化) 当然,个性化绝不只是前面加个用户名字,后面署上自己名字那么简单。在通知上使用精准个人信息的重要性,恕我词穷,用语言难以描述万一。 事件参数、语言、生活圈等都是确保你的信息足够个性化和针对性的手段。(当然,Intercom 是发送这类信息的一个很好的选择,但无论使用什么工具,道理都是一样的。)

4. 通知的实时性

通知面临的一大问题是它们的内容的有效性本质上是转瞬即逝的,一旦发送出去就无法适应新的时间或背景。

一些发布者 正在试图将自动更新的通知变为可能。这意味着你将得到最新的和最精准的推送消息。

Android 又得一分,实时更新通知是个很棒的特性。pic.twitter.com/7gs9cqMrcf

— Zach Seward (@zseward) June 8, 2016

主屏上实时更新的 Bernie Sanders 和 Hillary Clinton 的选举情况

也许大多数公司目前无法做到实时更新推送,但需要指出的十分重要的一点是——推送当下的、实时的信息可以得到最大的(用户)参与量。

影响你在真实世界计划和决策的新闻(想想 Uber 的自动调价通知),转瞬即逝的机会(比如亚马逊降价了),和刚更新的关注内容(比如 Netflix 的新电影)这些都是最受欢迎的打断性通知。

5. 衡量实际效益而不是乱放卫星

传统上,推送的评价方式都是依赖指标如打开率、点击率等。这些吹出来的数据也只能信一半。

举个例子,一个成功的推送应该是自包含的,独立的信息,如上文所述。如果人们没有点击进去,意味着推送没有吸引到他们——或者是它已经完成使命了(译者注:此处译者的理解是看到推送的标题就够了,没必要打开看内容)。点击率和打开率对于激励你的同事很有用,但在帮助你了解用户真正需要的信息时并没有太大作用。

尽管有些难以追踪,一个评价有效性的好方法是注意负面信息。用户是否在收到一系列推送后关闭了消息通知?通知是否是卸载应用的原因?从这边着手的一个好方法是追踪重复使用行为。(我们测量 保有量 的行为是一个好的开端。)


在开始推送消息前只有五点需要注意的。而这五点的开始是忘记你学过的市场营销技巧,并用上文的基础创造新的策略)如果你还有其他诸如此类的推送技巧,或者你想要上文中任何更细节的信息,可以在下面留言或者通过本页的消息框(译者注:原博客网页右下角)与我们取得联系。

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