本文来自商业PM大本营群友：邓江山
网络广告诞生至今，出现了多种计费方式。90年代的时候，只有cpt、cpm等。21世纪，陆续出现了cpc、cps、cpa、ocpc等计费方式。
当前，这些方式处于并存的状态，不同的媒体，在不同的场景下，会选择不同的计费方式。
那么，该怎么理解媒体方这些选择背后的逻辑呢？
1、计费方式的本质差异？
我将广告的本质理解为六要素：目标，受众，媒体，创意，预算，roi。这一理解适用于电视、报纸、广播等传统广告，也适用于网络广告。
在其它要素稳定的前提下，不同的计费方式，在广告主roi的波动性上差异较大。
根据目标的不同，广告主的roi有两种定义方式：
品牌广告，更在意曝光。roi=曝光次数/费用
效果广告，更在意转化。roi=转化次数/费用
品牌广告场景下，roi波动性：cpt > cpm
效果广告场景下，roi波动性：cpt > cpm > cpc > ocpc > cpa >= cps
波动性对应着客户风险大小。当且仅当平均价格远低于市场价时，波动性的风险给客户的感知会比较小，客户不会太在意。
其它情况下，波动性给客户会带来一定的压力。
2、媒体方怎么选择？
2.1 理论情况下的选择
理论上，媒体方希望自身收入最大，这是他们做决策时的目标。竞争状态的不同，会影响媒体方的决策。
（1）垄断状态
当处在一个垄断的状态时，媒体方有足够的自由度来决策计费方式，以及价格，不必太顾及广告主的感受。这时，较优的策略是定较高的价格，并且让客户承受更多的波动性。
对应的，无论目的是品牌还是效果，最佳的计费方式可能是cpt。
（2）竞争状态
当处于竞争状态时，媒体方就不能为所欲为了，它需要考虑怎么吸引更多广告主，以及让他们投入更多预算。
假定各个媒体方为了自身利益考虑，不会定非常低的价格。这种情况下会是如下逻辑：品牌场景下，cpm会比cpt更受广告主欢迎。
效果场景下，cps、cpa、ocpc等，会比cpc更受欢迎。cpc又比cpm、cpt等更受欢迎。此外，流量的质量及广告的可见性越不稳定，广告主越倾向于cps、cpa、ocpc、cpc等方式。
2.2 实际选择
理论上的逻辑是重要的，但实际决策时，还有一些因素影响媒体方的选择。
（1）实现成本
每种计费方式都对应着一定的实现成本。
cps仅在电商领域可行。其它情况下，要真正按照成交计费，是非常困难的，涉及技术、沟通、信任等问题。
cpa计费仅在落地页数据可追踪时可行，应用市场是早期的典型。追踪的技术在近几年才开始成熟。
（2）行业做法
行业有一些通行做法。品牌广告场景，cpm是最主流的计费方式。效果广告场景，cpc是最主流的计费方式，近期ocpc也开始流行。
此外，主流广告平台也在不同场景提供多种计费方式供客户选择，这样做能应对差异化的客户需求。
行业做法是多个媒体方和广告主博弈后的结果，各方也建立了一定的认知和习惯，新进入者通常愿意参考行业的做法。
（3）资源稀缺性
越优质、越稀缺的资源，广告主期望卖出更高溢价，并且承担更小的波动。 这种情况，cpt、cpm通常是他们的选择。这类似于垄断状态下的决策。
3、延伸讨论
（1）广告主非理性的情况
上述讨论基于一个假设：广告主是理性的，并且基于实际roi的大小及波动做决策。 那么，哪些情况下，上述假设会失灵呢？
1）广告主不太在意roi
有时，广告主更在意广告的位置，而非roi。
有时，广告主更在意曝光的量，而非roi。
2）广告主不能核算roi
当平台提供的展现、点击、转化等数据不够完善、及时时，广告主难核算roi，即便其有意愿。
当广告主有许多额外工作任务时，通常也没有足够的精力来核算roi。
3）广告主不会核算roi
广告主不懂得如何准确核算roi。
4）广告主对roi的“感觉”更重要
广告主有时会根据感觉上是否划算来做判断，而非经过计算与比较。感觉容易带来偏差。
媒体方在做决策时，需要考虑到相应广告主群体在roi上的认知及行为，做相应的设定。
（2）影响价格高低的因素
按照一般的经济规律，承受的风险越大，应该获得更多的风险补偿。
对应在广告场景里的逻辑是：计费方式越靠近展现环节，平台承担的波动性越小，广告主承担的波动性越大。由此，广告主付出的价格应该相对低。
然而，在一些场景下，cpt计费的千次展现费用反而是最贵的，这和上述逻辑有冲突，为什么？
因为cpt计费有个特点：以品牌推广为主要目的，而适合品牌推广的广告资源的稀缺性较大。
由此来看，决定价格高低的主要因素有2个：资源稀缺性，价格波动性。
资源越稀缺，价格越高。计费方式越接近转化环节，价格越高。
