阅读 1374

创业札记(六)- 渠道和内容

我之前说,掘金的发展轨迹是

  1. 渠道
  2. 内容
  3. 服务

而现在的掘金正处在渠道阶段的中间及开始往内容发展。那么今天我就来讲讲一个垂直行业什么叫做渠道、什么叫做内容。

我所理解的互联网思维 - 触达效率

“互联网思维”这个词最近已经失势,一来是互联网从业者喜新厌旧的厉害,过不了两天就有新词汇;二来是中国网民人口、移动终端两大红利结束,互联网思维的价值在下降。当然,大家可以自行 Google、Baidu、Zhihu 各种关于这个词的解释和讨论,而我对于互联网思维有着自己的理解。

我连着写了好几个关于创业的文章,里面从来没有放弃的讨论就是,互联网公司的垄断就是对于某一数据的垄断。而对于某一数据的垄断,就是对于存量数据的垄断和新增数据效率的绝对优势,过去这 5 年后者更为重要,因为上述的两个红利极大速度地增长了新生数据出现的速度,瞬间超越了早期互联网公司的数据存量的优势。而这里,只有两类公司没有被这波巨浪冲击:

  1. 数据集增长速度缓慢,且第一波数据公司已经完成了交易环节。如携程的票务、酒店
  2. 数据生产效率继续维持绝对领先,没有给其他公司机会。如腾讯的社交关系
而我心中的互联网思维,更多的是面向非互联网公司的实体经济企业。表面上说的是开放、共享、品牌,实则是将自己的触达客户最终交易环节的流量重复利用。具体举例子:

Nike 是一个运动品牌,它需要触达在运动、要运动、可能愿意运动的所有人。它的直接付费客户就是它的流量,这部分已经触达的用户应该有一种方法整合重复使用。而那些他要继续触达的用户,就必须要用某种媒介接触到,你不做渠道,就会有别人做,你要给那个渠道付钱获取客户。因此,类似 Nike+ 这样的互联网产品即有效地接住了已有客户群体,又形成了自有渠道,提高触达客户的效率。

如何用最低的成本触达用户,并完成交易,就是互联网思维的根本。复用已有渠道、拓展渠道就是途径。

什么是渠道?

互联网让我无数的内容通过 101011001101 这样的编码存储到一块又一块的硬盘里,每一段数据可以被世界上任何地方的一个小小的移动终端接收、解码、展示成用户消费的内容。这个过程,无比伟大,而其中最伟大的就是传播这些内容的速度不断变快、编解码的速度不断变快、展示体验不断变好。而其中互联网公司所承载的最重要的环节就是:数据价值转换的渠道。

渠道一:我想找个东西的首个打开渠道

  • 搜索、手机首屏、导航站(Bookmark)、未来的微信

渠道二:在可能找到我想要的东西的地方找到我想要的东西

  • 现在的微信、携程、淘宝、点评、地图、网易音乐、Youtube、Instagram ...

渠道三:完成对于我想要的东西的获取

  • 产品内搜索、信息流、功能页面、通知 ...

渠道四:完成对于我想要的东西的付费

  • 产品内付费、向付费产品倒流

有价值的互联网产品:要不在一个纵向完成了上述四个渠道整个链条,要不就是在横向垄断了某一渠道对于一切内容的获取。否则,皆要给其他渠道送钱。早期的互联网产品通过媒体的模式垄断了找各类主要信息的流量,然后就是搜索的流量,然后是手机首屏流量,然后是社交媒介流量,然后是什么?流量被分发到可倒入消费的产品,因此就有了各种品牌广告。电子商务出来了,渠道就可以直接通过收入分成完成变现。现在,有价值的产品都要自己完成交易闭环,以防止自己只是一个收路费的(有的高速公路太宽太快,任何所谓的捷径都不值钱了)。而之所以纯工具产品的商业价值有限,就是因为它只作为生产某一特定内容的工具,却很难成为我们获取内容的渠道。

例如:我们 90% 以上的时间通过微信朋友圈、微博获取你好友的照片。哪怕这些照片都通过美图秀秀生产,美图秀秀的价值依旧不高。

当然,在上述的产品渠道当中,率先完成了找什么都通过我的及买什么都通过我的产品商业价值最大!因为,渠道二、渠道三太难横向垄断了。

什么是内容?

渠道二、渠道三之所以难以垄断,因为这两层转化需要相关的产品去做内容,而内容本身就像是一个生态系统物种多样性的中间层,复杂是这两个层级的必然。内容有很多,长文章、短文、图片、视频、短视频、新闻资讯、问答、音频、直播、书籍、游戏、应用、地理位置、一个餐厅、一个商品、票、用户本身 ... 一个产品能完能够维持其中之一的内容生产的活性就已经很困难了,想要多点齐发简直比登天还难。但是在搜索、社交、交易垄断的企业,也都在不断的扩展所能承载的内容载体,从一点的垄断不断扩展自己的疆土。

不同的产品,在内容上面有几个维度:

  • 元数据的复杂度:通用产品 → 垂直产品
  • 内容生产模式:UGC → PGC
  • 分发模式:统一运营 → 完全基于用户

每一个产品都会选择自己落脚时的元数据形式、内容生产方式及分发模式。

36Kr 媒体:

  • 元数据:文章、新闻快讯、标签栏目、专题、广告
  • 内容生产模式:记者采编、编辑转载、用户投稿、付费软文
  • 分发模式:首页运营位、首页时间倒序信息流、发现页热门推荐、用户关注标签

斗鱼直播:

  • 元数据:直播频道、视频、广告
  • 内容生产模式:签约播主直播、个人播主直播、官方运营视频、个人上传视频
  • 分发模式:首页运营位、分类热度排序、标签热度排序、用户关注播主

即刻:

  • 元数据:订阅主题、短内容信息(图文、视频、动图、链接)
  • 内容生产模式:官方运营爬虫、用户通过爬虫生成(内测中)
  • 分发模式:首页推荐、热门排序、分类内容、关注主题消息(强推送)

在上述的三个举例产品中,我分别将我认为的帮助产品获得成功的重要元素做了下划线标注。而用户在思考自己的产品价值,和为什么要做一个新产品的时候,一定要理解自己做这个新产品优于老产品的原因是什么,是元数据有了新的模式?是内容生产比以前更方便?是内容找到了更高级的一种分发模式?如果你找不到自己产品的特别的地方,就很难讲自己短暂的产品功能差异期超越、战胜甚至是彻底颠覆掉你的竞争对手。

---

因此,在思考什么是渠道、什么是内容的过程中,其实在找的是:用户在获取某种内容时为什么一定要来找你?

  • 是你这个地方的元数据别的地方找不到吗?
  • 是我更想在你这个地方的生产内容嘛?
  • 是我在你这个地方更容易看到、找到、刷到自己要看的东西嘛?

然后,做到了内容的价值,是不是下一步就要看你自己是否在四层渠道里找到自己垄断其中一层或多层的机会,是纵向垂直垄断还是横向垄断?

当你找到这个金子:做到它,做到垄断,好好赚钱!

关注下面的标签,发现更多相似文章
评论