- 原文地址：What To Do If Your Product Isn’t Growing
- 原文作者：austin chang
- 译文出自：掘金翻译计划
- 本文永久链接：github.com/xitu/gold-m…
- 译者：Funtrip
- 校对者：LeviDing、laiyun90、
如果你的产品停止成长，你该怎么做？
「关键用户轨迹」可以怎样帮助产品起步
作为 Pinterest 的创始人和产品主管，Google 几款产品的产品经理, 同时也是 Initialized Capital 的发展伙伴, 我看过了太多希望努力成长起来的产品团队。
许多产品都以爆炸式的方式出现在人们视野中。它们有一些随着产品市场而持续增长。有一些则在井喷式的高速增长后死掉了。但我看到更多的时候是，许多产品都在失败的边缘徘徊。
在这些相似的经历中，我注意到有一个很常见的「套路」，那就是几乎每一个创始人在开始一段产品的道路时都会使自己完全深陷其中。当创始人推出了一个产品，他们非常想知道自己的产品没有疯狂增长的原因，然后迫切地立即去解决它们的增长问题。
在他们还没有真正明白自己在做什么，以及他们的目标用户是谁之前，他们通常会转为调整自己的增长策略，比如说他们的登录机制优化、搜索引擎优化或者推送通知优化。这可能会带来一个短期的爆发。但这最终可能会因为忽视了产品的核心问题，而导致潜在用户大量流失。
在尝试不同的增长策略之前，创业公司需要重新审视他们的用户，评估一下他们的产品所要达到的目标，并重新明确他们想要让用户达到什么样的体验。这里有一些提示，来告诉你在不同的步骤应该做些什么来解锁产品不同的成长阶段。
绘制你的「关键用户轨迹」
许多创业公司在不知道如何引导的情况下开发他们的产品。如果你搜索「 关键用户轨迹 （译者注：原文为 Critical User Journey）」这个词语，会发现许多的用户体验框架图和用户地图。这些东西很棒，但他们也很可能带来很大的压力，让人感到畏惧。
初创公司应该从最简单的做起，确保他们的目标是让产品配合用户实现最佳的流程体验。
你的关键用户轨迹应该着重于一个有特定目标的单一用例，并且应该包括用户的上下文环境。打个比方，Pinterest 重点之一是帮助用户找到符合他们个人风格的创意。一开始，Pinterest 的用户通常会浏览大量不同风格的创意，然后逐渐找到与他们自己的风格相符合的款式。
然后 Pinterest 会让用户整理他们自己的型录、样板，并最终无缝地购买这些他们喜欢的款式——不管是直接在 Pinterest 上购买，还是通过与商家的深度合作链接来购买。让人很愉悦的是，这整个流程都是直接在 Pinterest 上完成的。如今，Pinterest 已经成长为了一家大公司，而且实现了许多不同的用户体验轨迹。
Pinterest 会在每一步引导用户探索个人风格、过滤、整理和扩充
创业者们需要清晰地了解他们正在实现的「关键用户轨迹」。此外他们应该知道如何让他们的产品帮助用户们达成流程中的每一步。
衡量你的「关键用户轨迹」
一旦创业者有了一个用户轨迹，他们就需要客观并仔细地去衡量它。所有成功的创业公司都有大量营收指标（或 KPIs）的衡量标准，当然也有很多工具 可以让轨迹实现可视化。但对于刚刚起步的创业公司来说，他们很满足于像 MAU （Monthly Active Users，每月活跃用户）或总体测量指标这样虚荣的指标，这些指标让你觉得产品正在增长并忽略了实际发生的情况。
source: blog.kissmetrics.com/throw-away-…
相反的，早期初创公司应该从可操作的营收指标来衡量这段历程的每一步。你可以从两个指标开始：一个是顶级用户获取指标，用来衡量有多少新用户并且开始了他们的第一次操作。另一个是用户参与度下降的指标，用来衡量新用户与产品互动的频率。总而言之，这两个指标定义了产品如何将新用户逐渐转化为活跃用户的转化率。有了这些指标之后，你可以添加一些符合你产品特点的和用户轨迹的营销指标。
对于产品的用户轨迹来说，越具体的营销指标越能帮助初创公司做出更好的决策。
以 Google Assistant 举例来说，我们基于用户当天在某一个特定设备（例如 Pixel 手机）、某一个特定国家（比如英国）、使用某一特定功能（例如询问「我的一天」）至少成功完成一次操作的指标来衡量活跃用户。而不是使用它们头两周的数据。
定义「产品杠杆」会帮助用户遵循他们的轨迹
许多初创者选择了营销指标，但却无法在项目和工作流中，以可衡量的、系统化的方式来直接让用户遵循轨迹来移动。只有当你知道如何正确使用产品杠杆来让他们遵循轨迹移动，你拥有的这些数据才是有用的。
产品杠杆是一个你应该关心的，基于营销指标来工作，可移动和可测量，并与你的团队项目相关联的东西。
举个例子。我与原始资本的投资公司之一进行了密切的合作，选择了「最近 7 天参与度（L7 Engagement）」这个营销指标（或者被称为过去 7 天里，用户在产品上的活跃天数）。他们选择了主要产品杠杆来驱动「每个用户都采取额外的活跃行为」以满足这个指标。他们缩小了他们正在开发的项目数量，只致力于让每个用户都产生更多的活跃行为（比如显示更多的内嵌帮助、发送产品促销信息、发送相关的后续通知，等等），并砍掉那些没有帮助的项目。在经历了几个试验周期后，他们看到他们的最近7天参与度出现了变化，然后他们将注意力被转移到更多的产品杠杆上以推动最近 7 天参与度的提升。
不要添加过多的功能，那会让「关键用户轨迹」变得模糊
几乎所有创业者都会遇到的一个常见的陷阱是，通过在产品添加更多的功能来「解决」增长问题，「看看会不会变得很棒」。通过增加产品数量来扩大增长是很难衡量，并且很难扩展的。
举例说，我曾经与一个创投公司进行过合作，他们有一个很好的产品可以满足用户的需求。他们正在驱动一个很有意义的指标，但他们发现月增长停滞了。仔细观察之后，我发现他们在不同产品上彼此构建了许多复杂的引导流程。他们发布的每一个引导流程都显示了略微的整体收益，因此他们继续在彼此之间添加更多的引导流程。很快，他们无法判断是哪一个引导流程直接导致了用户流失。他们的产品变成了一个 Rube Goldberg machine ，用户一个一个的流失。（译者注：Rube Goldberg machine，即鲁布·戈德堡机械，是一种被设计得过度复杂的机械组合，以迂回曲折的方法去完成一些其实是非常简单的工作，例如倒一杯茶，或打一颗蛋等等）
鲁布·戈德堡机械——完成简单工作的复杂机械
一旦我们将产品简化为一个活跃的流程，每个流程都直接关联一个特定的产品杠杆，那它们的转化率就会上升。这主要是因为他们的产品变得更简单了。当用户遇到困难时用户可以更轻易地理解错误，而公司也可以更容易地发现错误。
退后一步，简化并专注于产品的增长。
让你最活跃的用户为你指引道路
这看起来是再明显不过的了，但确实很多时候你的用户为你做了最关键的工作。初创公司应该关注他们最活跃的用户，并深刻理解他们的行为和用户轨迹。
试着找一群你最活跃的用户，并继续观察他们。看看他们在第一天、第一个月、以及随后的时间段内采取了哪些行动来达到他们的目的。你可以把这些行动看作是你想让新用户或临时用户在流程的每一步中所进行的关键时刻。例如，如果很多用户在第一周就进行了四次某种行为，那就试着让用户在第二周里投入更多。而下次在第一周时，就让新用户优先考虑这些行为。
根据这些行为创建一个参与度的循环流程，以鼓励用户在完成他们的操作之后，继续沿着这个流程走下去。当然，你可以测量并监控每一个步骤中有多少用户采取这些行为，以查看你产品的整体参与度状况。
如果你知道你最活跃的用户采取了哪些行动和步骤，你应该把这些步骤复制到其他人身上。
为你的产品定义一个「关键用户轨迹」是一个开始，它将作为定义指标的早期指南，可以明确用户在每一步需要做些什么，并帮助确定正确的产品杠杆以创造可持续。
如果你准备好了，这个框架可以扩展到其他的几个用户轨迹，既可以深化现有用户的参与，也可以扩展用例以接触到新的用户群。
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