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增长黑客国内落地实践


内容来源:2016年12月16日,《增长黑客》作者范冰在“GIAC全球互联网架构大会”进行《增长黑客国内落地实践》演讲分享。IT大咖说作为独家视频合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。
阅读字数:3938 用时: 6分钟


摘要

Growthhacking 更像是专门为初创企业设立的 marketing 部门,与现在火爆的 lean startups 其实是相通的。growth hacking 更多涉及到的是产品的迭代,比如通过 landing page来决定到底哪个页面的用户注册转化率更高,以此下一次产品迭代时更新。类似的例子很多,利用这些数据分析的工具,growth hacker能很快从产品开发的层面找到最适合自己的用户增长最佳实践,并可能会在这个过程中完善产品本身。

范冰老师的新书《增长黑客实战》现已上市。

嘉宾演讲视频和PPT地址:t.cn/R9sUGAC

什么是Growth Hacking?

创业型团队在数据分析基础上,利用产品/技术手段来获取自发增长的市场运营技术。

Dropbox

Dropbox是一个同步内容的网站。Dropbox在做市场推广的时候,他们的市场总监尝试过在google adwords上投放广告,后来发现要在google adwords非常昂贵,大概要300美金,这是完全无法接受的。

后来被逼无奈之下,使用了这样一套策略:当用户使用Dropbox的时候,邀请好友也来使用,那么用户和被邀请的好友都能获得250兆空间的扩容。使用这个策略后,吸引了很多用户。

Hotmail

Hotmail早期的推广方式是在用户发出去的邮件末尾追加广告链接。当用户的好友收到邮件后,会在末尾显示一行“你也可以来Hotmail获取你的私人邮箱”,这时他会认为这是朋友个人推荐的邮箱,也许就会感兴趣。所有发邮件的用户相当于就是在给Hotmail做推广。

通过这个策略,Hotmail在一年半的时间内获得了1200万用户,最后成功被微软收购。

Facebook

Facebook在刚推出的时候,很多媒体竞相报道,大量用户纷纷注册。虽然注册量高,但是流失率也很高,许多用户用了一段时间后就不玩了。

Facebook在研究数据后发现,在注册七天内添加好友在十个以上的用户会变得更活跃,而其他用户在注册后没有内容可以看、可以去互动,就可能会流失。

针对这一现象,Facebook在注册流程的最后增加了一个“可能感兴趣的人”,同时在页面的各个地方都放置了这个模块,让用户可以快速地加好友。这些推荐的好友有可能是通过用户的手机通讯录,也可能是好友的好友。它通过各种方式引导用户添加好友,这个功能创建之后,Facebook的用户数就稳定了。

Growth Hacking有多火

从2011年Growth Hacking被提出一直到现在,这个概念越来越火,越来越多人去关注它。


可能也是因为这两年全球经济放缓,越是在经济不好的情况下,人们越是需要去追求这种增长。

平均收入

我在google上搜索了Growth Hacker这个职位在硅谷的薪资情况。截至今年五月份,在旧金山Growth Hacker的平均年薪是11.1万美金。

薪资对比

对比美国其它一些高收入职位:牙医的平均年薪是14.9万美金;律师的平均年薪是11.3万美金。和Growth Hacker几乎是在一个level上。

这是一个投入产出比非常高的职业,所以很多年轻人,包括传统的产品经理、技术人员,都慢慢想往这个方向转型。除了职位和薪资的提升之外,对于未来可能有创业的打算、或是想在现有职位上得到进一步提升,都是一个非常有价值的打怪练级的方向。

我最常遭遇的问题

写完《增长黑客》之后,很多人来问我:“我是做××的,教我两招增长黑客的方法?”

当问出这个问题的时候,我觉得他对于Growth Hacking的理解可能不是非常深入。他理解的Growth Hacking只是像Facebook那样做一些产品的小策略、增长用户的小技巧,其实Growth Hacking做的远不止这些。

如何理解Growth Hacking?

我认为Growth Hacking应该分为三个领域,一个叫创意营销,一个叫数据分析,一个叫自动化。并且这三个领域都有交集。

流量少,渠道贵,增长=烧钱?

目前业界公认的现实就是,如今的渠道已经收紧了,很难像互联网刚开始发展的前两年那样花很少的钱去获取用户,现在必须要绞尽脑汁去寻找新的用户获取渠道。

新浪微博从前年年底一直到去年上半年使用了一种全新的营销方式。有些风格相似、产品人群吻合的APP会联合集中找一些小的APP推广账号来发例如“最适合周末宅在家里看片的应用”、“最适合一个人安静阅读的应用”这样的推荐。通过汇集这样的主题,找几家不同的APP应用来发微博。这个微博发出去之后效果非常的好。

在去年上半年之前,这套方法只是被少部分人熟知,一些人在圈内偷偷用,价格低到不可思议。后来随着越来越多的人知道这个方法,目前已经没有效果了。

但这个案例给了我们一个启示,现在再去找一些大而全的渠道很难,而且很贵。要是找一些垂直细分与产品人群符合的渠道,还是可以做到非常便宜。

前两年的时候,国内应用做刷榜很厉害。排除道德因素,刷榜这件事本身的性价比真的很高,甚至很多公司直接在财报里写“最主要的营销方式就是刷榜”。

而现在刷榜的成本越来越高,很多人就放弃了刷榜。但还有人想到了一种全新的刷榜方式,就是想一个一般用户不会去搜的词,把它刷到热搜上,用户在热搜榜上看到这个关键词,点进去第一条就是要推的应用。

创造一个关键词,通过热搜作为入口。这样的好处就是可以在每次提交APP之前,在产品的关键词里去定义好想要做ASO的关键词。那么你的竞争对手是无法预知到你会去刷什么关键词的,防止被竞争对手蹭流量。

便宜的渠道一直存在,就看你是否愿意去发现它。

创意营销

创意营销有两个关键的点,一个是OPN,一个是心理掌控。

OPN就是Other People’s Network,从别人现行的网络获取流量。

OPN在国外有两个经典的案例。

第一个是Airbnb。Airbnb在早期刚上线的时候还是一个很小的市场,它做了一个策略:但凡有人在Airbnb上发布房源,它会自动用技术的方法同步这个房源信息到当时Airbnb最大的竞争对手Craigslist上。Craigslist本身自有的用户量很大,Craigslist的用户看到Airbnb的房源信息就会打电话联系房源发布人。而房源发布人以为用户是在Airbnb平台上看到的信息,就会更信任Airbnb。

Paypal在早期为了让更多卖家去支持它、帮它站台,写了一个脚本。这个脚本的功能就是每隔一段时间自动用Paypal购买一些很便宜的东西,但是频次很高。它每个月高频地用这个脚本去EPay上购物,EPay上很多卖家发现订单量变大了,而且很多订单的支付渠道都是从Paypal来的,那么Paypal应该是一个新兴的不容小觑的渠道。如果卖家自己开通了Paypal的话,手续费会更低。在这种情况下,EPay的一些卖家会主动开通Paypal账户,并在自己网站的商业界面把Paypal的logo放上去,号召买家用Paypal来支付。通过这个方式,Paypal很早就从EPay上获得了大量用户。

心理掌控对于创业公司是很重要的。当一个公司还处于创业阶段,产品还很小,是没有太多的金钱物质利润回报给别人的。唯一能做的就是去揣测别人思想,用一些好的方式让别人愿意听你说,愿意来和你合作。

总所周知,现在地推的成本越来越高,很多人觉得性价比太低不愿意做。北京有一家公司是做垂直电商的,它推出了一种新的地推方法,效果非常好,转换率能达到20%。

他们的地推人员打扮成成收废品的人,进入写字楼或商圈这些公司比较集中的地方,不容易被保安或是前台阻拦。

当废品收完的时候,地推人员假装没有带够钱,发一张高于废品金额的优惠券给用户,用户就会欣然接受优惠券,并使用优惠券去网站上兑换东西。

这就利用了人们一个心理,免费得到一样东西,人们是不会重视的,有了交换之后,才更愿意去接受它。

数据分析

HardData的转化漏斗能告诉我们用户在哪一步的行为转化是怎样的、在哪一步会遇到什么障碍。这就可以有针对性地去修复产品的bug。

留存图能帮我们判定哪些渠道是优质渠道,哪些用户是从什么活动来的,哪些用户是产品的忠实用户。


Hard Data的热力图对产品经理很有帮助。假如产品经理觉得产品页面上放这个会比较好,但热力图显示与产品经理的认知完全相反,用户根本不会理会页面上很显眼的地方,反而会点击另一个很遥远的东西,那是他们觉得有价值的东西。


有三个很重要的概念,CAC、LTV和PBP。

CAC是用户获取成本;

LTV是用户终身价值,也就是花100元获取用户,而用户可能会创造800元的收益,是一个很赚的生意;

PBP是回收期,这是一个很容易被人忽视的概念。比如一个打车应用,花了100元买了一个用户,预计到这个用户在一年里会创造800元的收益,但公司在六个月的时候钱已经不够了,还没有撑到所有投入都得到回报的时候,公司就已经倒闭了。

SoftData就是通过用户访谈、可用性测试和舆情监控去收集到的一些信息。这些软数据可以理解成并非是一个定量,更多偏向于定性,在采访两三个用户之后,就能发现一些显而易见但之前容易被忽视的问题。

自动化

产品化的意思就是我们需要一些产品的手段来实现它。

我们要让每一次Hacking固定成一个系统化、机制化的的东西。

Workflow:多平台自动处理

Workflow的作用是可以自定义一连串的动作,让系统自动执行。

它可以连接不同的程序,同时它可以设置一些参数、变量、页面抓取等很多功能。


Pinboard:收藏并生成RSS

Pinboard用于收集一个个链接条目,便于日后回顾。Pinboard还有一个好处,就是它每收集一个条目,就会生成一个RSS,可以理解为它整个就是一个RSS列表。


Mailchimp:基于RSS的邮件

Mailchimp会自动去监测RSS,一旦发现RSS有更新,它就会把这些更新打包然后发一封邮件出去。


Growth Hacking如何在创业型公司落地?

Teambition这家公司做的是团队协作,这家公司最近拿到了最新一轮的融资,接下来要考虑的是怎样去做增长。他们要用市场团队去牵头,每周想大量的创意,然后开会评选一个好的创意,然后交给产品设计团队来设计,然后研发团队上线。在这样一个模式下进行Growth Hacking的尝试。

有些用户会在日常交流中发一些表情,所以团队假定设计一套非常精美的表情,只要把你的Teambition分享给另一个新用户,等新用户注册后你就可以使用这些表情了。

但实际上发现这个功能根本没有人用,同时在执行这个case的时候他们也发现了一些问题。

遇到的问题

1、项目推进周期长;

2、工作目标不明确;

3、基础架构不完善。

解决方法

依靠数据驱动增长。

交由独立运作的增长团队负责。增长团队基于数据发现了一些机会,根据数据进行验证,做大量的实验。实验成功后才会上线。

在星标时提醒收藏,引导用户把Teambition添加到浏览器的收藏夹中,由收藏夹作为入口进入,提高用户的活跃度。

总结&建议

Growth Hacking本质是技术套利,应当寻找杠杆率更高的增长机会。

创意冰山下,是基于数据的用户洞察。

互联网下半场,更注重回归商业本质。

今天要分享的就是这些,谢谢大家!



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