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智对 Android 订阅难点:教你如何应对工作中 10 种常见订阅问题

订阅业务十分复杂,要想经营好并不容易。对此我也关注了一段时间,总结了一些工作中大家基本都会碰到的问题,希望这些经验能给正面临这些问题的朋友们一些启发和思考。在看文章前,我假设你已经有 Google Play 订阅业务的运营经验,所以基础的东西我就不讲了,本文旨在将你解决订阅问题的能力再拔高一层,最终能融会贯通,熟练运用,真正做到“智对之”。

总的来说,订阅问题可以分为三类:1)引流和转化、2)黏度和挽回、3)定价,这三类问题对订阅业务利润的影响可谓是深远又重大。

引流和转化

难点 1:“不知客从何处来”

用户来自哪个市场?哪个渠道的?哪部设备的?没有这些信息,你就没法针对性的进行市场调研、不知道侧重在哪个渠道、不知道哪个设备平台的回报更大。

针对这个问题,Google Play 最近在 Google Play Console 上面发布发表了几篇订阅报告,讲解了如何使用 Google Play Console 来对订阅信息进行可视化分析。目前,你可以在 Google Play Console 看到的数据有:

  • 哪个市场的安装/订阅量最高
  • 哪个渠道最能吸引用户订阅
  • 用户所在地区分布情况
  • 在同类应用中的表现

难点 2:“用户对会员服务并不感冒”

这里有两种解决方案,第一种是多样化切入应用的卖点所在。

举个例子,健身类应用 Freeletics 重新设计了它们的欢迎页,为了强调他们的卖点 —— 真正教你变强壮,他们采用问卷形式来挖掘用户健身的目的(像是为了练肌肉、减肥或是塑形),而不是一上来就直接列出这个 app 的所有功能,这样至少能提高 10% 的转化率。

另一种方法同样也十分常见 —— 在用户购买前为他们提供免费试用。我们发现,78% 的会员都是先试用再订阅的。值得一提的是,Google Play 也调整了试用政策,现在可以提供仅 3 天的试用期(以前最少 7 天)—— 一些边际成本比较高的商家可能会比较关心。

难点 3:“用户支付中途放弃”

Google Play Billing 可以让你为超过 130 个国家和地区的用户提供可靠、便捷的支付体验。在下面的图示中,相比左侧冗杂、跳来跳去的支付流程,右侧显得更清爽、便捷的多,点两下就完成支付了。所以支付环节的无缝程度能很大的降低用户支付中途放弃的风险。

此外,从 2018 年 1 月 1 日开始,Google Play 将调整付费用户的交易税率,针对那些订阅超过一年的付费用户,税率下降到 15%。此举是为了凸显出那些拥有长期客户的商家,以便提供更好的用户体验。

难点 4:“付费用户太少”

针对这个问题,可以使用推广价来吸引顾客,即在特殊节日进行打折。

例如 Cookpad,一个在日本很火的烹饪 app,在每年的斋月(该月内伊斯兰教徒每日从黎明到日落禁食)放出 50% 的折扣价,相比平时,在这期间每天订阅的用户数能以至少 4.5 倍的速度增长。

黏度和挽回

难点 5:“用户缺乏黏性”

我接触过的商家多少都会碰到这方面的问题,如何才能提升用户黏度,是关系到公司订阅业务利润增长最起码的问题,对此,我总结出以下两种解决方案:

第一种,使用成就系统,让用户在“玩”的过程中形成依赖感。要想效果明显,你需要注意以下几点:

  1. 评估用户希望达成的目标和你设计的目标。
  2. 用户达成一定目标后,要能以某种形式展现在用户的个人档里,满足用户的虚荣心。
  3. 可以考虑加入一些激励,必要的话也可以加入现金奖励。当用户的参与度达到了一定程度之后,可以向用户发放这些激励。
  4. 将真正有价值的激励限制在订阅付费用户范围内,从而减少付费用户的流失。

以下是一个囊括了以上要素的语言学习类应用 Duolingo

第二种方式比较直白,直接告诉用户你这里提供了长期订阅套餐,这样,你只需要说服用户买单。比如,你告诉用户,订阅的时间越长越优惠,最好能突出显示长期订阅的月均消费和单月订阅的价差(不要让用户自己去算)。此外,你还可以使用漏斗推广模型,同时推出一些季度套餐 (这样能获得更高的 LTV)。

例如韩国的付费点播平台 WatchaPlay,就从原有的单月套餐发展成现在的四种套餐(1/3/6/12 个月),并且发现 40% 的用户选择了多月套餐。

难点 6:“用户流失”

根据 Google I/O 大会上的声明,Google Play Console 可以向开发者提供用户流失的原因:是用户主动还是被动(例如因为交易失败),甚至还能通知开发者用户卸载了你的应用。

难点 7:“对用户的流失并不知情”

这个问题比前几个还要棘手,不过好在 Google play 提供了即时通知 的功能,当用户的订阅状态发生变更时会即时通知开发者,方便尽快作出回应。

难点 8:“用户不再续订”

因为有了上面提到的即时通知的功能,你还有机会让用户回头。例如,你可以再次向用户确认是否真的不再续订,或者再多宣传宣传订阅服务能带来的各种好处。

Anghami 是中东的一个音乐 app,在用户订阅到期时,它强调用户将失去一个重要的服务 —— 离线模式,并提醒用户,如果不继续订阅,那么就访问不到已下载的内容了。大脑训练应用 Lumosity 则是向用户发送邮件,告诉用户又错过了哪些新内容。

为了方便订阅用户的回归,Google Play 提供了订阅恢复的功能,可以让你使用以下方式来挽留用户:

  1. 用户取消了订阅。
  2. Google Play 即时通知你。
  3. 你向用户发送挽留的信息。
  4. 如果挽留成功,用户只需点击一个按钮就能立刻恢复订阅(见下图)。

Google Play 在这方面也在持续改进,建议时刻关注新的进展!

难点 9:“交易失败”

前面讲的都是针对用户主动取消订阅而流失的情况,这里我要讲因支付失败而导致的问题,其原因可能是因为用户信用卡失效,或是支付流程出了点问题。

对于这个问题同样有两种解决方案,分开或者结合使用都可以。

第一种,在 Play Console 里启用宽限期,这样能给予用户 3 -7 天的宽限期来解决支付问题。统计得出,提供了宽限期的商家提高了至少 50% 因支付失败的客户回归率。

我个人极力推荐各位开启宽限期,也就打开一个开关的事。尝试不同的期限,寻找最适合你的情况的时长。

事情都有两面性,你开启了宽限期,用户可能因为存在宽限期而迟迟不付款,对此,你可以适当的施行一些惩措。例如,你可以开启 I/O 大会上提到的 账户保持(account hold)功能,这样,你可以暂时挂起他们的账户,直到他们付款为止。

第二种是使用 Univision NOW ,Univision NOW 可以在用户支付失败时提供一个弹窗,按钮链接到一个更新用户支付信息的快速通道。这个功能的方便之处就在于一旦用户修复或者更新了支付信息,所有被挂起的订阅都会立即恢复。

约会应用 Tinder 作为账户保持(account hold)功能的最初尝试者之一,已经提高了 3 倍的回归率。

难点 10:“放着钱不赚”

不要忘了还有定价这个问题,我已经被问过很多次这个问题了。产品定价本身就是一门学科,也无怪乎开发者们不确定自己的定价是否合理。

对此也有两种解决方案:

第一种是使用 Firebase 做远程配置来测试不同定价的表现:

  1. 设置两个 SKU(最小货存单元)
  2. 针对不同的用户群体使用不同的价格配置
  3. 根据反馈结果得出最佳定价

要记住一点,我们的目标是最大化用户黏度,不仅仅只是注册量而已,所以这个测试的时间周期可能会有点长。此外,你还要保证统计样本足够大,这样得出来的结果才有意义。

第二种是提供一系列套餐计划,每种套餐包含不同的功能,也对应不同的价格。例如娱乐应用 CBS 为了迎合不同观众的需求,提供了含部分广告和不含广告两种套餐。那些对钱比较敏感的用户为了少花钱会更倾向于选择便宜的、但是包含部分广告的套餐,而对时间更敏感的用户则会用钱去换取时间 —— 购买无广告但是价格更高的套餐。不仅如此,CBS 还允许订阅用户在这两种套餐间无缝切换 —— 使用 Google Play billing 提供的套餐升降级(plan upgrades/downgrades)功能(这也是我要说的第三种方案)

讲的有点多,可能需要点时间消化,所以,为了方便需要快速阅读的读者,这里也提供了一份总结。希望这些示例和经验不仅仅局限于解决你现在的问题,还能助你在此基础上将之发扬光大、不断改进,最终能完全摆脱这些问题。


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你赞同我给出的解决方案吗?你碰到过其他的难题吗?你在引流和保持用户黏度方面有更好的方法吗?欢迎在评论区继续讨论这个问题,或着在发推时加上 #AskPlayDev 话题标签一起参与进来,我们会通过 @GooglePlayDev 来答复你,在上面我们会发些教你如何在 Google Play 上获得成功的文章,期待你的关注!


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