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互联网广告的背后是什么(1):广告的基础知识

每个人每天都要看很多广告,百度、腾讯、阿里和今日头条都靠广告日赚上亿,广告背后是什么呢?互联网广告的模式都有哪些呢?又是如何发展的呢?


且听Vency我慢慢道来~

基本知识

2012-2017年互联网广告占广告市场比重变化(单位:%)


广告作为互联网公司的首要变现方式,已经逐步形成一个巨大的行业,整个互联网广告还在持续增长中。行业中有不同角色的公司承担不同职责,不同角色所处的产业链位置也不同,整个产业链也会随着时间发展而变化。下面介绍下互联网广告中的几个基本知识。

品牌和效果广告

从目的上可以把广告区分为品牌广告和效果广告。品牌广告是指目的是为了品牌行销、宣传品牌的广告,而效果广告是指为了直接提升用户量、交易额等效果的。


两者间没有明显的优劣之分,因为根本目的不同,品牌广告能促进品牌传播而以一当十撬动整个市场,而效果广告则能促进直接转化。快消、房地产等行业是品牌广告的大头,游戏等行业则是效果广告的大头。


原本以电视、电台、杂志、报纸、户外等为代表的传统广告行业主要只是品牌广告,因为当时并没有很好的衡量效果的方法,通常是从投后指标和市场指标反馈出来的,有滞后性。而互联网广告中各类转化跟踪技术的出现解决了效果评估的问题(同时也促生了作弊问题),使得效果广告在互联网广告中占据了半壁江山。


2013-2016 年广告行业投入前十大行业


行业角色

互联网广告本质还是营销,广告本身就属于营销范畴。从整个营销市场中来说,主要分为广告主、代理、媒体和广告平台。


广告主就是想投放广告的,分为KA大客户和中小客户,前者会有完善市场营销策略品牌为主效果为辅,中小客户则是效果为主品牌为辅,毕竟中小客户品牌比较薄弱,没有太大投入的必要。


代理是代理广告主投放广告的,广告主的预算大、产品多,而每个广告方案的从立项到媒介执行到结案等有非常多的细节,有代理公司负责整合传播的话,广告主就能把更多精力放在品牌战略、产品研发、营销策略、渠道铺货等工作中去。简单来说,广告主和代理的关系就是,广告主出钱出战略,代理出人出创意去执行。


媒体就是拥有流量的,有流量变现的需求,是消费者接触到广告信息的接触借口,是广告接触的现场。媒体注重的是广告收入和用户体验,这方面要平衡。现在全球互联网广告市场站所有广告的一半以上,除了互联网广告和电视台广告以外,其他广告的市场份额都在稳步下滑。


2013-2016 年中国部分媒体行业营业额数据



广告平台就是撮合媒体和广告主/代理的,在网盟里他们聚集起大批尾部媒体,把这些媒体卖给广告主以谋取利润,在程序化广告中有分别出现了代表媒体利益的ssp、代表广告主利益的dsp、广告交易平台adx。在趋势上来看,广告平台是以技术为主,以媒体/广告主资源为辅。

定价方式

广告是一种商业,那就有它的定价模式,有了定价模式才能形成产业链,通过定价模式在上下游间结算。Vency我先简单说下。


常用的定价方式,包括展示类和转化类,展示类常用于品牌广告,转化类常用于效果广告,具体介绍如下。





CPT:Cost Per Time,按时长计费,即按照占据此广告的时长计费,在高价值的广告位上常见,例如开屏广告、跳一跳的广告等

CPM:Cost Per Mille,按展示量计费,即按照此广告的展示次数计费,以品牌展示类为主

CPC:Cost Per Click,按点击量计费,即按照此广告的点击次数计费,关键词竞价常用,例如头条的信息流广告


CPA:Cost Per Action,按行动量计费,即按照某些用户行为次数计费,CPA包括以下CPD、CPI、CPS等

CPD:Cost Per Download,按下载量计费,即按用户完成APP下载计费,APP、游戏等常用

CPI:Cost Per Install,按安装量计费,即按用户激活APP计费,这种比较少,一般是广告主内部衡量效果的指标

CPS:Cost Per Sales,按销售量计费,即按完成订单的用户数量结算,以电商类为主


展示类在转化漏斗的前列,而转化类在转化漏斗的后面,因此展示类的广告主风险较大,转化类的媒体主风险较大。用哪种方案定价本身就是上下游之间博弈的过程,和广告标的、媒体属性、广告位价值、能否受众定向、eCPM估计等密切相关,需要广告主根据自身情况进行选择。


广告模式

自1993年GNN出售第一个可点击的banner横幅广告开始,互联网广告在全世界拉开了帷幕。1993-1996是启蒙时代,1997-2002是直销时代,2003-2011是网盟时代,2012至今程序化时代。(from:梁丽丽《程序化广告:个性化精准投放实用手册》)


20余年时间里,互联网广告迅速发展,经历了四个时代,也出现了四种广告模式。四种广告模式分别是,合约广告、广告网络(网盟)、程序化广告、原生广告,四种模式是伴随着互联网广告行业的进步而诞生的,广告行业中的几大角色都是共同推动者。目前,这几种交易模式都是共同存在的,但是行业份额占比不同,目前程序化广告正在迅速发展。


2012-2018 年中英美三国程序化广告市场规模(单位:十亿美元)




合约广告,就是媒体约定在某一段时间内,在某广告位上持续推送某广告主的广告,通常根据CPT结算,合同上会约定曝光量。媒体会有自己的销售团队,通过直销/代理等方式把自己的广告卖出去。优点是强曝光,可同页面独家,长期购买会有橱窗效应 ,缺点是无法进行效果优化,就跟报纸上卖个广告位一样,很难进行优化。


广告网络,把多个媒体的流量聚合起来,按照人群/页面关键词等竞价(竞价较封闭)卖给广告主,常用CPC结算。媒体只要接入广告网络的SDK等,就无需关心广告投放中的具体过程,也不用关心每次展示的投放结果,这方面极大方便了媒体,媒体就有了长尾流量变现的可能,也不需要满足广告主独家的要求。又因为广告网络中媒体的参差不齐,广告网络按照人群售卖,淡化媒体和广告位的概念,就很难拿到品牌溢价高的广告位(开屏等),跟不适合品牌类广告的投放。


广告网络示例(from:刘鹏《计算广告》)





程序化广告中包括RTB、PA、PDB、PD等多种形式,主要讲一下RTB实时竞价。RTB实时竞价就是广告主根据人群向每一次曝光竞价,也就是在广告准备展示的几百毫秒内,广告主们先判断这个用户是不是目标用户,是的话就出价,选择出价最高的广告主的广告展示出来。因为程序化广告是针对每一次曝光的,粒度非常精细,广告主就可以对预算进行很好的控制。同时,程序化广告由于DSP、DMP等平台存在,拥有大量的数据,可以根据数据定制化标签,让受众定向技术有很大飞跃。整个程序化广告中涉及到SSP、ADX、DSP、DMP等各个平台的分工协作,具体的Vency我下文再讲。


原生广告是未来的发展方向之一,目前主要用于移动广告。原生的意思就是,让广告看起来就像是内容,例如头条的信息流广告、Facebook的社交广告、百度的搜索广告等其实都是原生广告。原生广告分为表现原生和意图原生,表现原生就是样式和内容差不多,意图原生就是这个广告符合媒体提供的用户需求。原生广告和程序化广告最大的区别就是,原生广告的广告内容与用户意图相关性较高,从而使得转化率就高。原生广告目前占据市场较小,是潜在发展方向。



下一篇《互联网广告的背后是什么(2):核心问题》敬请期待


这些都是我自己的自我总结,也是我对世界的认知和总结,每个人的认知或多或少有所不同,希望能够帮助大家更好地认识这个世界。

Vency,两年经验产品经理,追求用户、技术、商业、社会价值的统一

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