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头条系多闪:IM 战线上的另一块战场

字节跳动今天发布了 IM 多闪,给沉闷的 IM 市场带来了一丝新鲜空气。长远的看我认为 IM 市场会有多闪的一席之地,所以下面说说的想法。

没有人能从正面打败微信

不知道媒体或者群众为什么会认为是个 IM 就要对标微信。当然这样的标题党也说明了“天下苦微信久矣”。如果现在(其实三年前也一样)有一个 IM 的目标是要干掉微信,那么这个项目在启动的时候就已经注定了失败。

如果要和微信正面刚,和战争一样,你需要有几倍兵力优势,因为防守的一方总是占优的。所以你必须有几倍于微信的资源优势,而且要保证你的团队有着良好的执行力。另外作为领先者还会还击,还要有能力在微信反击的时候团队能够保持优势。比如我们现在知道微信的好友限制是 5000 人,你觉得这是一个弱点,你可以支持 10 万好友,然后你围绕这个功能使命吹。如果这个功能真的是个弱点,微信见势不妙,马上也把好友限制改成 10 万,你怎么办?

目前国内没有哪个团队可以投入几倍于微信团队的资源来挑战微信,除了阿里,但是阿里已经失败了。市场的领先者总是多一轮买活的机会,如果挑战者真的针对的是一个弱点,领先还有调整一轮的机会。因为挑战者即使某个方面有优势也不会那么快的就全面占领市场。为什么我们常说打败 A 的不是另外一个 A。因为如果 A 在这个领域已经成为了一个巨大优势的领先者,你就不太可能在正面战场上战胜他。

如果一个团队有一定的资源,正确的策略就是找到领先者的一个固有劣势,这个劣势一定是领先者短时间内无法做出改变的弱点。围绕这个局部弱点投入优势资源发起进攻。

微信的弱点

我看到的微信的固有弱点有以下三个:1.覆盖人群广 2.面向熟人 3.要符合腾讯的战略定位 。再次重复一遍,即便从这些固有弱点切入做成功了,也就是在这个细分领域有一席之地,不代表全面战线上可以战胜微信。

覆盖人群广

最近一次的公开数据显示微信的月活人数超 10 亿。我说几乎使用智能手机的人都使用微信应该没什么人会反驳吧?如果一个产品需要覆盖大范围的人群,那么在设计的时候就必然要做很多妥协,最后通常就会呈现出一个大多数人感觉中庸的体验。就是一个没有明显短板,也没有特别明显长板的水桶。虽然他不那么酷,但是人群的接受程度高。一个产品有极高的宽容度,那么在设计上就一定要很克制。做的很酷、很炫、很骚,你爸妈受得了吗,路边的卖炒粉小贩能习惯吗?

所以可以围绕一个细分人群的需求做 IM,把这一小撮的人服务好。在这个细分人群的眼里,让自己的产品取代微信成为首选 IM。

面向熟人

这个很明显了,微信上的联系人多是朋友、同事或者生活里有交集的社交关系。熟人间的社交需求和陌生人间的社交需求是不同的。一个人不仅有熟人的社交需求,还有其他场景的社交需求。陌生人间原来做的比较好的就是陌陌了,不过陌陌现在似乎已经洗白上岸了,不管怎么说现在陌陌活的也不错啊。再看看钉钉,钉钉围绕企业办公的场景也明显区别于熟人间的社交,钉钉针对办公场景投入的资源肯定比微信的大,在这个细分领域钉钉的优势就比微信大。企业微信就是鸡。

要符合腾讯的战略定位

大的公司经常喜欢说布局啊、战略定位啊,微信发展到今天的规模作为腾讯的一个重要棋子,很多决策也要顾虑到腾讯的利益。

在商言商是没错,但是很多决策都是建立在违背用户意愿上做出的,也不是所有用户都傻啊。最知名的就是对淘宝的封杀了。从用户角度来说,淘宝是中国最大的电商平台,我和朋友聊天发个淘宝链接怎么就不行?

如果微信是一个中立的 IM,决策背后不用考虑所倚仗的集团利益,都是围绕用户体验展开,那么就没这个问题。但是现在身在其中,就有所顾忌。今天封禁淘宝有的人受得了,难道封掉所有竞争对手用户也不会说什么?

多闪:好的战略即使战术执行的不好也能赢

多闪针对的是微信的两个固有弱点:覆盖人群广、微信某些决策受制于腾讯的战略定位。

面向年轻人群

多闪在发布会海报上就写了“这是年轻时代”,这已经表现的很直白了。年轻人的圈子传播、接纳度也会高一些。国外已经有 snapchat 的成功经验在前。多闪没什么历史包袱,不要考虑大叔大妈的使用体验,既可以把应用设计的很讨年轻人的喜,也可以把长辈人群挡在门外。

抖音导流:腾讯扶不起的微视

大厂常有一种幻想:我是大厂,我只要肯花钱,什么业务我都能做起来。其实一旦某个领域已经有领先者,如果大厂在这个领域又没什么边际优势,那么他大张旗鼓进入这个领域依然只是一个普通的挑战者。腾讯本身的社交优势在短视频这个领域无法转化成有效优势。但是显然腾讯认为我只要大力扶植微视,就一定可以扶起来。别的不说,微信先把抖音的流量掐了!我转一句某位领导的话:“人民群众喜闻乐见,你算老几?”。

抖音在短视频领域已经坐稳了第一把交椅,年轻人想要在 IM 里分享短视频,抖音里有趣的短视频想要分享到自己的社交圈子里微信能满足吗?

战术执行的很一般

如前面所说多闪的基本面有两个:做出讨好年轻人的设计,承接住抖音上活跃用户的短视频社交需求。这两点的目标用户群是非常明确的,母公司字节跳动又有足够流量导入,不要作死应该都能在 IM 战线上拿下一块市场,至于未来能不能做大就不好说了。

一个好的战略有一个优点:就算执行的不是那么到位也依然能成功。这就是我的大哥 F91 分析局面时常说的“这个局面我上去打也能赢”。多闪就具备了这样的战略素质,我想大概是这个原因才能让一个 93 年的产品小姐姐上来挑大梁。

坦白的说这个产品小姐姐的很多出发点我都是不认同的。你们看吧,现在还只是 1.0,今天发布会上的很多社交假设未来的迭代里一定会打脸。不过很多从业多年的 PM 需求都是 XJB 搞的,一个很有想法的年轻 PM ,负责一个大项目你说她想法多不多,靠不靠的住?但是我听闻贵司研发实力特别强,PM 什么需求研 发都能很快搞定,所以有个很能搞的 PM 好像也没什么,你们可以无限 AB 测试嘛。

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