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写给0-3岁产品经理的第2封信:《产品经理的基本功——产品设计能力》

亲爱的各位胖友:

见字如面!

今天是10月3日,白天看完《学会提问》,一本从去年看到今年的书,讲的是“批判思维”相关的,建议大家都去看看,可以改掉许多自己思维的缺陷。

书接上回,上回咱们讲了产品经理的“经济基础”——逻辑思维能力,之所以先讲逻辑思维能力,是因为就像练功一样,我们要先熟记内功心法,之后练的外家功法才会事半而功倍。

所以,如果说逻辑思维能力因人而异,有些人天赋高、有的人低,那么产品设计能力,虽然也不全是靠苦力,但是相对功力的深浅跟自己的刻苦努力程度确实非常相关。

关于第二封信我将按照两个大阶段和六个小阶段的思路进行讲述。

  • 入行前0.5-1年
  1. 设计前
  2. 设计中
  3. 上线后
  • 入行1-3年
  1. 设计前
  2. 设计中
  3. 上线后

一、入行前半年到1年的这段时间

刚入行产品经理的小伙伴都如同早晨八九点钟的太阳,可是过了一段时间后就会像入秋后霜打的茄子,这其中既有好奇心的减弱,也有对无聊重复工作的淡漠,心想老子是来改变世界的,怎么整天做些琐碎的“烂活儿”!

当然除了其中个别天赋异禀或者穿越转世过来的同学,大部分人其实都是要经历这样一个看似苦逼的过程的,原因有各种,此处不赘述。

在这个阶段,刚入行的PM们,除了处理诸如盯bug、完善客服文档、优化官网和应用商店场景图这些,慢慢地也开始接一些更为正规的需求了。

王大壮实习结束,很幸运,留在了实习的牛A公司,平常除了跟自己的妹子(上回说到的班花)网上聊天就剩工作了,开始做些杂七杂八的事情,虽然外人看来自己很荣光,一说自己在大公司做产品经理,感觉当时自己追上班花就是应该的、就是优秀!但是对于此王大壮却有自己的想法,感觉自己不能再“沉沦”下去了,需要快速成长。

王大壮的导师倒是个明白人,看到大壮的状态便知道了其中一二,一天下班后单独跟大壮聊了会天,结束后还给大壮安排了一项新的任务:针对项目组负责的X产品,优化其分享功能,目标是期望优化后分享的转化率可以上升20个百分点。

当天王大壮既激动兴奋又感觉到一种从未有过的压力感,但是,在情绪平复后,王大壮还是在当天夜里就写出了一份自己心中比较满意的方案。

第二天一大早王大壮就来到了公司,也许是太兴奋了,办公室还没有人来,过了一会大壮的导师是第二个到办公室的,导师刚坐下,大壮就将昨晚的方案通过内部协同软件发给了导师。

导师看过后,说大壮做得不错,然后说让大壮讲一讲做这个事情的思路和步骤是什么。

大壮说,也很简单,找了一些竞品和分享的样式,又根据X产品本身的特点,做了一些结合,然后方案就出来了。

导师说那这样,再简单优化下就跟着下版本一起上了吧。

第一次总是令人特别难忘和特别兴奋,多年后王大壮始终忘不了自己第一次需求上线时的情景,更为难忘的是第二天的数据显示,自己的优化版本不但没有增加转化率,反而还降低了几个百分点。

王大壮在痛苦万分的同时,就想去找导师请教,没想到导师已经悄悄站在了自己身后,王大壮始终不能忘记导师那个狡猾而又略带深意的笑容。

二、入行1-3年

真正的产品之路,才刚刚开始!

大壮的导师在那天早上讲了许多,主要分为三部分,这让大壮终身受益。

导师说,现在知道自己的功能为什么没有做好么?是因为你还没有掌握方法。

产品经理最大的价值是什么?就是处理需求能力以及处理需求的方法,其中包括产品设计的能力。

请记住:在所有的产品设计前,要记住三件事情——需求来自哪里?为什么要做这个需求?这个需求要做成什么样子?

(1)需求的来源

  • 领导、老板、业务方的需求
  • 产品经理的需求
  • 用户的需求

||| 需求的第一个来源:老板BOSS

所有的产品经理都梦想着改变世界,其言必出乔老爷、张小龙,但是这些牛A的人也只有一个,可以说是不世出之人才。况且,他们之前也有发明电灯泡的爱迪生、有发现青霉素的医生、有发明汽车的工程师,当然也有真正的设计一些产品服务普通百姓的设计师,他们有的改变了世界、有的没有,但都值得被赞扬,因为他们都很伟大。

但是,伟大不是一朝夕间可以伟大的,许多时候还需要我们小处着手,大处着眼。

许多产品的需求都是来自老板的建议或者命令,并不是来自于一个伟大的产品经理,根据事物的两面性,我们虽然心觉不爽,但是仍然要遵循一定的游戏规则,再未学会跑之前,先把路走好。

一些行业的经验和看法是有他存在的价值的,我们在心理上不应该排斥,但是可以不要照盘全收,要有自己的思考。

我们要学着“建议”、学会“建议”。

||| 需求的第二个来源:产品经理自己

自己永远是自己最大的敌人,无论你是产品经理,还是一个准备追妹子的王大壮。

在产品设计时,我们在一开始可能还想着用户的需求,但是随着时间的推移,随着不断的被否定,如果不静下心来细想想,你会发现自己已经走歪了很远,就很难再回到路上了。

我们经常听到产品经理说“我觉着这样好”、“我觉着这样不好”,这个时候你就要想一下,“你”是谁?“你”是否可以代表你的用户?

其实在沟通的时候我们也经常犯这样的错误,我们往往会揣测别人的心思,尤其是在文字沟通的时候,越会这样。我们在入行时被教育的“同理心”已经早被忘在了脑后,这是我们一方面不自信,一方面不开放,我们过早的去接受“套路”,认为“应该是这样子”。

就像纳西索斯(Narcissus)一样,如果过分迷恋自己,也会过分迷失自己。

||| 需求的第三个来源:产品的最终用户

非常喜欢郭德纲经常说的一句话:观众是我们的衣食父母。

同样,产品经理也应该记住:用户才是我们的衣食父母!

做销售的人叫用户为“客户”,店铺馆子叫用户为“客人”,做产品经理的习惯直接叫“用户”。其实,相对于前两者,从文字的字面意思来讲,“用户”相对于“顾客”和“客人”则显得略微冷漠了一些,但是正因为这样,才又显得更为客观而公正。

用户的英文是Person,客户的英文是Customer。其实,我们在叫用户的时候,其本意是应该带有一些敬畏心的,但同时也产生了一些距离感,而距离感能够让我们更好的去看到用户的真实需求。

但是也要掌握好这其中的“距离”和分寸,否则就极易成为“上帝视角”而不接地气。

关于怎样得到真实用户的真实需求本章不展开细说,但是可以提一点,“从群众中来,到群众中去”或许是最实在的。

(2)产品的目标

  • 商业目标
  • 情怀
  • 阶段目标
  • 用户易用性

||| 产品设计的目标1:商业目标

世界上所有的事情都是很矛盾的,但正是这许多的矛盾又使得这个世界充满了未知与乐趣!

就像王大壮第一次做需求一样,他针对分享的功能做的设计很漂亮,自己很满意,但结果却第一次打击到了他的自尊心,他在一段时间内是想不清楚这个问题的,他认为一定是用户不理解他的设计、一定是用户太low。

但真的是这样么?

其实不只是产品经理,我们在许多时候都是在做权衡和取舍,但是永远有一件事是取舍不了的,那就是所有事情中最重要的那件!

就像大多数产品,最终的目标就是她的商业目标,说句大白话:如果没有钱(或者用户),产品还有存在的意义么?皮之不存,毛将焉附。

所以,在做一个产品的时候,无论是新产品还是已有的产品,你都要分析这个产品的价值是什么?这个产品的商业目标是什么?

||| 产品设计的目标2:易用性

除了赚钱,好的产品一定是要好用的,他有个专业的名字叫“易用性”。

其实一直有人认同中国最好的产品经理其实不是张小龙、不是马云,而是白居易!

为什么这么说?因为白居易每次写完诗都是会拿给一个老婆婆去读给她听,直到她听懂为止。

当然,这个故事的真实性我是深度怀疑的,毕竟白居易的《长恨歌》就不是那么好懂。但是,最起码这种精神还是很难能可贵的。

当然有些杠精可能会说,这是很难的,比如任务紧急、比如老板压迫,但是,如果不难,产品经理存在的意义和价值又是什么呢?

最后说一句,自己做的产品一定要经常用,书读百遍其义自见,产品也一样,要多用,据说Pony马也是这样干的。

||| 产品设计的目标3:阶段目标

一口吃不成胖子,就像我是吃了很多年才长成胖子的。。。

所有的事情都要以始为终,永远要牢记目标是什么,只有这样你才能够即使将目标分解成一小段一小段,你也能够很好的把控整个局面,才能不忘初衷,才敢大步向前。

记得王大壮刚工作的几年,像所有的年轻人一样,虽然工作热情很高,每天加班那是不在话下,不但完成领导交给的任务,还自己找活干。这在有些人眼里看可能觉着这孩子傻了吧,一定是脑子有问题。因为这样其实会有一个很大的问题(重点敲黑板),这样会使得自己手里的工作越来越多,但是相对的就可能没有一样会做的透彻,虽然心理上觉着自己做了许多事情,但是又会觉着很多事同时做又忙不过来。

虽然不推崇、也不建议这种做法,但是年轻人往往都是不听劝的,如果这样,我们还可以怎么办?就是要学会拆分目标,将一个大目标拆成几个小目标(这不是套话,推荐一本这方面的专业书籍《OKR工作法》)。

同样,做产品也一样,要尽量将需求拆分到天或者周,这样一方面可以更好的理解需求和项目进度,另一方面也可以让团队看到每天的进步(这个话题后边会详细讲)。

||| 产品设计的目标4:情怀

少女情怀总是诗,产品经理的情怀更是可以让人怀孕。

我们不排斥情怀,毕竟情怀也是一种工作和生活的调和剂,利用的好确实可以大有裨益。

王大壮经过几年的产品经理历练后认为,产品经理的情怀主要分为两种——自私的情怀和伟大的情怀。

先说自私的情怀。 自私的情怀分为两种,一种是自己的个人品味和爱好,另一种则是盲目的“认为”、甚至是狂妄自大。

由于每个人生活以及审美的积累不同,因此对产品进行设计时,就或多或少地带有一些个人的印记在里面。比如,众所周知的乔老爷,由于乔帮主在大学开始就研习过字体的设计,因此其对设计就有了自己的风格和品味,这也是苹果一直以来的特色。有句话叫,做什么像什么,也是这个道理。

关于狂妄自大,这里不细说了,因为有时候狂妄者可能就是成功者,有的狂妄自大者又会造成一些问题,这点小胖自己也还没想明白,就不在这里发想了。

再说伟大的情怀。 伟大的情怀亦可以分两种。

我认为这两种都是“大爱”,一种是无论世界怎么变化,心中永远想着为用户服务;另外一种则是,可以让设计的产品可以真正改变一部分甚至是大部分人的生活。

关于情怀,讲多了就显得虚了,王大壮认为情怀还是要的,但是前三个产品设计的目标要先满足。

(3)产品的设计

  • 《用户体验要素》

讲完需求的来源和产品的目标之后,接下来我们可以进入正题了,讲一讲产品设计吧!

其实关于这一点小胖不想讲的太多(后续的章节会以案例来详细讲),倒是可以推荐一本小胖看了多遍的一本书,大家可以静下心来去读几遍,然后再从实践中去不断加深对产品设计的理解。

《用户体验要素》之所以是一本经典的产品经理必读书目,原因就在于其高屋建瓴的总结和实用价值,反正谁用谁说好。

具体请戳→拙作(微信公众号内)

好了,第二封信就到这里了,第一封收到许多朋友的建议,当然也有吐槽,对此小胖都是要表示感谢的!小胖也在不断学习和进化中,文章是工作间隙和晚上周末加班写完,因此比较零碎,还请谅解。

图片来源https://www.pexels.com/search/letter/,基于 CC0 协议

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