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如何建立一个可持续激励优质内容的社区

Long Story

今天我们要探讨的这个话题如何建立一个可持续激励优质内容的社区其实是任何一个社区的创造者都应该在建立社区之前就要想清楚的。放到当下来思考阐述,说明之前在做社区的时候,肯定有许多盲目的地方。

自公司调整之后,我一直告诉自己,即使慢一点,再慢一点,都没有关系,但一定要尽可能思考清楚。但同时,思考清楚的意思并不是所谓的考虑的“面面俱到”进而不会犯错,而是把目标定清楚,哪怕难也有尝试的动力。昨天,我看了 2019 年奥斯卡最佳电影 Green Book 绿皮书,里面有一句台词很打动我:「The world if full of lonely people waiting to make the first move.」翻译成中文就是,世间满是等待迈出第一步的寂寞孤独人。

绿皮书剧照

这句话很打动我,同时也让我思考了两个问题。

  • 我自己是否是寂寞的?我是否一直在等待,迟迟不愿意迈出第一步?
  • 一个社区里的用户呢?用户是否一直在等待,迟迟不愿意迈出第一步?

最近社区的产品和运营和我在讨论一个关于社区根本的事情,就是如何有效地制定一个规则来让掘金有一个更好的内容环境,说白了就是有更多好的原创技术内容。再拆解下来,就是:

  • 如何「引导」用户生产好内容?(注意,这里的好是掘金团队认定的好)
  • 如何「奖励」生产了好内容的人?
  • 如何「惩罚」不生产好内容的人?

大家讨论了很多,最后发现这是一大套问题,是直接连接到社区的根本价值,想深了很复杂。这也就是为什么做产品最好的状态是「直觉」,因为直觉对了其实就是「融会贯通」了之后,给出最简单的解决方法。这也是为啥「大道至简」,想清楚大道很难,但是想清楚了做起来很顺畅简洁。

来,让我们探索一下「社区」

互联网社区的三个分类

说到社区,大多数互联网用户都是社交媒体的用户,因而在分辨社区与社交上有一个偏差。有人给了不错的解释:

社交 = 因人而关注内容

社区 = 因内容而关注人

社区最最重要的是内容,没有内容一个社区就没有了骨肉,没有了灵魂。但是,用户其实可以在很多产品上发表内容,为什么要在某一个社区里呢?真的只是因为所谓的「流量」吗,其实不然。用户永远在社区中寻找的是文化的认同,是找一群志同道合的人。

从小学 3 年级第一次接触互联网那已经是上个世纪的事情了,但是自己对于社区的迷恋从未停止,也一直渴望创造一个好的社区。在详细沟通如下信息之前,我希望先说明社区既可以是一个产品的全部,也可以是一个产品的部分。这并非是水火不容的概念,也有非常多好的产品利用好了社区特性,让自己的产品更加活跃有趣。

我对社区的理解是有限的,但是希望通过如下的阐述给出大家一些粗略的思考,首先我给社区分了 3 个门类。当然,也有可能一个产品会横跨多个分类,比如一开始是一个兴趣论坛,慢慢做大后往内容平台去做。

兴趣论坛

1979 Usenet / 1992 CFido 中国惠多网 / 1995 Linux Kernel Mailing List / 1999 Hi!PDA / 2002 NGA 玩家社区 / 2004 CSDN / 2005 水木社区 / 2007 Hacker News

这是最早论坛的样子,千禧年前最先洞察互联网的人开始在线上利用各种工具搭建沟通讨论的渠道。从 Usenet 衍生出的 News Group,从邮件衍生出的 Mailing List,还有像是 FidoNet 一样在 Terminal 里与有趣的人一探究竟。

CFido

这个时候的论坛是以兴趣来聚集的,内容散落在各个独立的池子里,彼此互不往来。而一个论坛里聚集的人往往有着相同的爱好,思想、知识、价值观,都有非常多的相似之处。形形色色的人在互联网上扮演起了自己的角色,在论坛里谈天说地,分享内容。这个时代,内容在互联网的电信通路上流通是奢侈的,就像是刚修好的路,任何车跑在上面都是帅的,没必要一定开奔驰。价值和目的的统一,是大家来到同一个论坛的唯一目的,因为没有别的地方可以去。

随着二十一世纪的到来,及时刚刚迎来 .com 泡沫破裂都无法阻碍互联网要进入大众的视野。同时,最具洞察力的开发者依旧在寻求平台,而软件的传播因为互联网发展不断变快,诸如 Discuz!, phpBB, MyBB(这里稍微感谢一下 PHP)等开源论坛软件到处都是,伴随着 CRM 等工具的需求一并催生了无数垂直论坛。喜好体育的搞一个,喜好游戏的搞一个,喜好音乐的搞一个,甚至是某一个人的粉丝都会搭建一个粉丝站。

艾泽拉斯国家地理

与早期的蛮荒不同,内容开始变多,用户开始增长,社区的规则也从小众自治(规则简单),变成了有一定的管理关系。例如版主、等级、虚拟币等等,成为了论坛通行的准则。一方面,从大版主到小版主保持论坛的质量并解决分歧,同时用户为了谋取更高的权限,也会作出例如盖楼、分享盗版资源、日常打卡等的主动行为。

这个时候,没有人讲「活跃用户」,大家讲的是「贴子数」和「同时在线」,这两个数据指标代表了论坛的活跃度。而且,往往一个论坛的目的就是为某一个特定人群服务的,一个技术好手给大家搭建一个论坛,因此也没有「增长」、「运营」的概念,往往是自己为自己和身边的朋友们搭建的。

另外,这个时代基本上没有太多的变现方法,坛主到后期会做淘宝客分销,接一些广告和游戏分成。但是用户们往往追求的还是荣誉感与在论坛里消费内容(如盗版软件、视频、音乐等)的权限。

还记得上大学的时候,大学学生会换届,论坛交接还闹出了许多“政治”事件,这就是从自治到半人治半法治时的混乱吧。

内容平台

1999 天涯 / 2003 Blogger / 2003 4chan / 2003 贴吧 / 2005 Reddit / 2005 豆瓣 / 2006 Youtube/ 2007 Pornhub / 2008 GitHub / 2009 Bilibili / 2011 知乎 / 2012 Medium / 2012 微信公众平台 / 2016 Steemit

依然是伴随着互联网的发展,网上冲浪成为热门,大量的线上信息开始出现,搜索引擎开始普及,这让人们出现了“内容不够”的感觉。还记得 360 曾经的目标是做社区搜索,可想而知“社区”里的内容当时占据的市场份额。网络联通方式,从拨号往宽带高歌猛进,BBS 时代传个图需要消费虚拟币的时代即将结束,人们渴望更快、更多、更好的内容。

Reddit 早期界面

同时,流量的分配开始平均,门户的垄断、论坛的封闭形态被开放互联网的搜索彻底打破(多么讽刺,因为开放互联网到今天又没有了),内容需要聚合,需要提高效率。1999 年 RSS 出现了,它让内容在分类列表、搜索、邮箱、讨论区之外有了主动推送的可能。

Google Reader 界面

内容平台开始出现了,它们的出现并不是为了服务某一个特定人群,而是尽可能服务所有人消费内容。无论是在一个平台上搭建各种各样的论坛,还是在一个平台上每个人一个频道,内容平台的目的是整合尽可能多的信息,让更多的人消费和生产。而每一个内容平台,往往解决的是一种总和的需求,例如内容媒介(博客、视频、帖子)。而手握流量入口的产品,都希望收纳更多内容,从而服务更多的用户。

道路变了,从窄的通道变成了宽阔的信息通路,人们通过某一个具体节点消费内容的诉求开始变成了在流动的大河里抓鱼。因此,内容平台的传播力和影响力远远超过了兴趣论坛。人们追求的不再只是积分和荣誉值,而是影响力,是一给内容带给社会的声音。

AcFun bilibili

我们可以看到即使到了 2010 年后,依然有新的内容平台出现(如知乎、Medium、微信公众平台、Steemit),但是他们的目的都是一样的,竞争的关系也都是一样的。有的是握有崭新流量的公司(如微信)开始搭建自己的内容生态,有的是找到了市场内容的缺口(如知乎、Medium),有的则是借概念(如 Steemit)发展。但是,内容平台只有输和赢,没有中间状态。无法成为一种内容的垄断者,终将被取代。

社交网络

2003 Facebook / 2005 Twitter / 2009 微博 / 2010 Instagram / 2012 朋友圈 / 2016 抖音

我其实很不想把“社交网络”与社区联系起来,因为目的和诉求都不太一样。首先,社交网络里,一个用户的账号是内容传递节点的核心,说白了就是每一个用户都在影响内容是如何流通的。这已经不是大江大河抓鱼搞 SEO 的阶段,这是自己搞导水管的阶段,你倒过来的水能蓄的住,能养的了自己的鱼,就 OK。而此时的流量,则更加聚集,开放互联网摊平的流量再一起聚合在了社交网络里,再用 follow / like 分发到各个人身上。

而此时,社区、内容平台、社交网络的关系也更加模糊,一个成熟的社交网络里既可以培育出内容平台,也可以塑造小型粉丝社区。例如微博里既有发布文章、视频的渠道,甚至还聚合了音乐、影视影视信息,超话之下又是各个明星的粉丝社区。产品如斯已经分外复杂。

杨幂微博超级话题

而诸如抖音、小红书、即刻这样的产品,我也再难用单纯的论坛、内容平台、社交网路来解释。唯一不变的,是用户渴望内容,渴望认同,渴望回报。

终于,互联网的金钱流通的机会出现了,不再是蓄水捕鱼,而是水里直接带金沙。

社区三要素

回顾这么多社区,目的是去理清其中的核心脉络,因为技术的变化(网络速度、终端、媒体形式)改变了流量分配的方式(主动节点、搜索引擎、推送、社交网络)然后改变了用户的诉求(价值认同、流量、订阅数、粉丝数、收入)。

一个好的社区需要有清晰且明确的如下三个要素:

  1. 定位:用户是谁,来社区要看什么内容
  2. 文化:社区推崇怎样的内容和用户
  3. 规则:社区如何激励和惩罚用户

定位

社区的定位最重要,它代表了社区的规模和新增用户。如果社区没有明确的定位,很有可能是一个假需求,根本没有人需要来。而且一个社区的定位决定了社区的生死,例如这个时候如果想要再做一个 PHP 社区几乎是不可能的,因为 PHP 的用户们已经有了它们讨论的地方,且新增用户很少。

文化

社区的文化会真正地吸引用户使用,如果文化得不到用户们的认可和推崇,社区会缺乏活力,大家只是在消费内容无法产生足够的粘性。这方面,社交网络就有优势许多,因为喜欢一个人就是喜欢这个人的价值观,当然粉转黑也很容易。

规则

社区的规则才能塑造文化,当然这里规则并非一定要是几百条几千条负责的,可以简单清晰,让用户得以执行。并且,规则的目的就是为了加强对于社区推崇的内容与用户的支持,因此,最终应该与文化是统一的。

  • 量化数值
  • 怎么增加数值,怎么降低数值
  • 不同数值的不同权限功能

我很喜欢 Hacker News 的规则(这里,并不代表所有社区都适用),它用 Karma 值来表示一个用户内容的分量,而 Karma 的获得就是自己发的内容的点赞数 - 踩数。不同的 Karma 值会让自己的内容有不同的权限,自己在使用 Hacker News 时也会有不同的功能(很细微的差异)。Hacker News 渴望好的新内容和观点,因此,任何方法都无法跨越 Karma 增资的速度,新用户唯有持续在里面贡献长的有价值的评论才能获得 Karma,往后慢慢增长才能让自己的发布的内容被别的用户看到,进而继续增长 Karma 值。但问题也存在于此,因为新用户增长 Karma 很复杂,这使得大多数用户只能消费,很少发布内容。

用户表达的三个层次

上面说了一个社区应该拥有的三个要素,那怎样可以保持社区能够可持续地激励优质内容呢?这里,我们可以讲内容社区里包含的内容分为三个层次:

  1. 观点:对待一个事务的看法与判断,基于事实依据的论述
  2. 知识:传递信息,帮助他人学习理解的知识
  3. 情绪:引发共鸣,产生情感上的联系与反馈,甚至是冲突

一个论坛里面,一个社区里面,内容是分为这三个层次的。一般也都很难完全分开,兼顾着。而我认为一个社区里的用户金字塔是:

  • 超级用户:基于事实,抒发观点
  • 核心用户:整理信息,输出知识,反馈观点
  • 普通用户:表达情绪,学习知识,追随观点
  • 浅层用户:消费情绪,消费知识

专注在超级用户与核心用户

社区如果想要建立一个可持续激励优质内容的社区,必须在 超级用户核心用户 上发力,普通用户会因为对内容的需求而来,甚至被转化为输出内容的核心用户。而浅层用户也会在不断消费内容的过程中,开始在社区里参与评论,深度阅读,追索超级用户。而超级用户,不仅是社区权限最高的人,本身也应该直接有方法参与到社区的建设之中。

换句话说,一个社区的内容生态的健康程度,是由其超级用户、核心用户的活跃比例来定义。如果一个社区里没有超级用户,那么社区的文化密度会很低,就像是一个普普通通的展柜将货品陈列其中,没有灵魂,更没有粘性。

同时,如何防止浅层用户对于对于社区文化的破坏,需要通过规则严格控制,即浅层用户从单纯的消费到对社区开始习惯性地使用的过程中。既要控制好它的行为不能破坏社区本身,同时又要明确告诉用户如何成为核心用户和超级用户,并有怎样的价值,让他们更有意愿使用社区。

建议用户比例

最后我给出一个建议的比例关系(2/8理论):

  • 超级用户:0.64%
  • 核心用户:3.2%
  • 普通用户:16%
  • 浅层用户:80%

也就是说,在 100 个用户当中,就要有接近 4 个用户可以输出有价值的内容,并参与到观点的讨论中。而每 10000 个用户里,一共有 64 个用户是有领袖作用的,他们不仅传播信息,还要在内容之上传播他们的想法和观点。

哦,你可能会发现上面 4 个分类用户求和不是 100%
那剩下的就是官方运营,管理员,一些奇奇怪怪的账号等问题啦 😜
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哔哩哔哩 - 例子

下面是哔哩哔哩的例子,在它的用户体系下有如下分类:

  • 身份:普通用户,Up主,认证用户,认证机构
  • 荣誉:排行榜,勋章,会员等级(经验值),硬币(社区虚拟货币)
  • 财富:充电(贝壳,用于激励 Up 主),B币(现金购买)
  • 付费:大会员(一大堆特权)

bilibili 会员等级

哔哩哔哩的会员等级与特权

bilibili 等级要求

哔哩哔哩获得不同等级的要求

bilibili 获得经验

哔哩哔哩获得经验的方法

收益良多,对于掘金来讲的超级用户和核心用户是谁,我们应该给他们怎样的权限,普通用户怎么成长为核心用户和超级用户,他们的诉求又是怎样的。真希望有一天,我们的核心用户们可以有权限来管理掘金的内容,超级用户甚至可以直接参与到我们的标签体系的搭建当中。每一个在掘金上分享和学习的人,最终可以有好的程序人生!

社区的演化是如此,一个游戏用户的演化,一个团队的演化,一个组织的演化也是如此。

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