阅读 81

用户需求挖掘

用户需求挖掘


想要做用户需求挖掘,先让自己成为用户,然后努力去做让自己满意的事。 其实,这很难做到。当我们站在互联网人的视角时,决策的出发点可能有偏差,就很难成为真正的用户。举个例子:步行时,我们觉得私家车不懂礼让很讨厌,有车了不起啊;开车时,我们觉得步行的人能不能走快点,我赶时间呢。这就是立场不同,屁股决定了脑袋。

所以,把握用户需求变成了一件专业的事,对我们互网络人而言就需要我们会分析、运用和创造用户需求,并在产品上落地,从而达到产品的整体目标。

一、挖掘用户需求其实就是挖掘产品的痛点、爽点、痒点

1、痛点

痛点就是用户想要逃避却又必须要解决或者优先要解决的问题,是产品的切入点和重心点。产品诞生和存在的价值其实就是解决用户存在的各种各样的痛点,互联网人必须要有发现痛点的眼睛,解决痛点的能力。

痛点的特点:

  • 一般是大部分用户普遍存在的问题,所以叫市场的痛点,才有做成产品的价值。
  • 问题是客观存在的,谁能最先发现它并解决它,谁就走在了时代的前沿。

痛点是客观存在,也就意味着很多人发现了这个痛点,但只有少数人去解决了它,他就走在了行业的前沿,例如出行困难这个痛点一直都在,为什么只有到滴滴和摩拜这样的产品出现,才得以改观,是因为他们进行了模式创新,将传统的需求借助移动互联网进行了优化。

2、痒点

用户的粘性来自于痒点的运营,简单的来说寻找痛点是为了解决问题,而制造痒点则是满足欲望。

痒点的特点:

  • 一般是超出预期的个性化的需求。比想要一个生日礼物。
  • 痒点往往伴随着性价比、个性化、高品质等关键词。比如花很少的钱去住五星级的酒店。
  • 需要精细化的运营。每个人的痒点是不一样的,有的人看重品质,有的人注重价格,有的人更爱与众不同,所以我叫用户的痒点,既然用户的痒点不同,那么根据用户分群的精细化运营是基础。

如果寻找痛点并解决它是做产品的主要职责,而制造痒点让用户时不时的有心动的感觉,则是为了更好的用户体验,留住更多的用户。我们需要对用户分群分类,要找出用户不同的痒点所在,再讲这些痒点落地。发掘痒点并满足痒点应在产品发展的成熟期,此时产品要发展,就必须不断的提升产品的用户体验。

3、爽点

爽点即卖点,前面的痛点作为切入(解决用户根本问题),痒点进行营销诱惑(满足用户的欲望),已经掉起了用户的胃口。其实爽点就是销售的一套说辞,站在消费者的角度上把痛点和痒点说清楚,把传递的价值说清楚这就是卖点。过去我们经常以自我为中心,总是在告诉消费者我是啥,我有啥,而没有站在对方的角度组织卖点,所以效果不好。所以产品的爽点一定是结合市场的痛点和用户的痒点去说的,从满足需求的角度去说。从而引导用户的情感、判断力均向我们倾斜。让用户有豁然开朗、眼前一亮、就是它了……这种很爽的感觉。

爽点的特点:

  • 说问题,也就是说痛点,让用户有种你很懂他的感觉
  • 阐述清楚我们的产品如何解决他的痛点,激起他的欲望
  • 展示意想不到的功能和服务点,即痒点,直击要害,拿下他

产品只是解决了用户有什么问题,并不能激起用户尝试使用和持续使用的欲望,因而产品(即解决痛点)只是一个核心也是基础,突出的痒点是内涵,让用户感知到爽点才是我们的终极目标。

要挖掘用户需求即挖掘产品的痛点、爽点、痒点,需求调研是最直接有效的途径。

二、传统的调研方式

1、调研的流程

a、根据产品定位,给出目标人群的类别

b、按人群类别列出属性,如性别/年龄/所在地

c、手机用户信息,如问卷/电话/访谈

d、分析收集到的信息,得出调研结论

2、收集用户信息的方式

a、问卷调查

b、焦点小组

c、相关人走访

d、现场观察

e、竞品调研

三、传统调研的弊端

以上是传统的用户调研方法,看起来很顺畅,很合理,其实有很多问题:

1、用户反馈不真实

我们追求的是最本质的客观事实,而在调研中,用户反馈的信息必然会经过自己处理,不知不觉的加入了主观意识。这样得到的反馈信息,就有悖于我们想得到客观事实的初衷。

影响反馈真实性的原因:

a、利益驱使

就用户自身而言并没有什么理由和必要参与调研,更不要说给出自己真实情况了,所以一般的解决办法就是用奖品激励、诱导。本身就是冲着奖品来的,那本应客观公正的用户调研,调研出来的数据又有多大的可信度呢。

真所谓拿人手短吃人嘴软,当用户拿了或想拿你的好处时,就会不自觉的给出偏正面的反馈。例如,我们在网购时,当包裹里有好评返现5元时,即使商品一般,大多数人也会为了这预得的5元钱给出好评。

没有利益驱动,就很难让用户参与调研;有了利益驱动,有可能会影响最终结论,不过,如果对调研样本的数量要求不高,这个问题的影响面还在可接受范围内。

b、群体效应

在参与调研时,如果与群体在同一空间内,个人观点会受到群体影响,从而给出非客观的信息。

这种案例很多很多,例如,一群行人等红灯,如果大多人去闯红灯,那么本身没闯红灯想法的人也会跟着人流一起闯红灯。

调研时更容易受群体效应的影响,比如你看完一部电影,准备去豆瓣上标记评分,正在纠结打三星还是四星,这时候你发现大多数人都打了三星,这是你就会不自觉的大三星。

2、认知不统一

对于调研中的问题或选项的描述,很多时候是没有严格且清晰的界定,用户对此的认知也可能完全不同。如果认知有差异,那么调研的结论就没有价值了。

例如,让几个男生评价一个女生的外貌,张三选的「还行」,与李四选的「漂亮」,很可能在他们心里都是「不错」的意思,属于同一水平。

3、把未知因素视为已知条件

调研时,需要先设定一个场景或条件,再收集信息。然后从各个角度再调研,去交叉验证这个预设场景是否正确。这是传统的方法,理论上是合理的。

但实际上很少人去做「交叉验证」这个环节,只做了「预设场景」,相当于把调研设计者的主观意志强加到用户身上。

例如,在调研中有这样一个问题:

三商在线测评时,你会先做哪部分的测试题:

a、情商测试题

b、智商测试题

c、逆商测试题

这个例子本身就存在问题,把未知的因素视为一致条件;首先,用户压根就不一定有兴趣去做三商在线测评;其次,部分用户可能就不清楚什么是情商、什么是智商、什么是逆商,又何来会先做哪一项呢。如果是这样,这个问题就没有意义了。

以上三点,是调研用户需求时,容易出现的问题。并不是说问卷或访谈不靠谱,而是说这种形式更适用于收集客观的用户信息,比如在一个广场里,是男生多还是女生多,是本科生多还是硕士多。不要偏激的认为传统调研不靠谱,而是要针对不同的调研目的,选择合适的调研形式。

四、如何有效挖掘用户需求

文章开头提到想要做用户需求挖掘,先让自己成为用户,然后努力去做让自己满意的事。这句话可以理解为一下两点:

a、把握用户需求,了解用户像了解自己一样

b、把用户需求落地,有效的解决产品的痛点、痒点和爽点

所以,用户需求实际上是来源于对用户的了解,真正的站在用户的角度,设身处地的去感受和积累,去做用户做的事。

为了更好的挖掘用户需求,做用户需求调研的方法应做出如下调整:

1、大量的与用户沟通

在调研前并不确定哪几类用户是我们的目标受众,所以先主观列出几个分类和名单,大量与用户面对面沟通,快速积累到一定的量级。

这时理应对用户群体有了一定了解,再回头来检查之前列出的分类和名单是否合适,再调整的更合理一些,然后继续沟通,直到自己找到真正的痛点为止。虽然这是笨办法,是体力活,但一定最有效、最牢靠。

在访谈量级较小时,可能会感到困惑,因为个体之间的差别很大,并不能总结出规律。一旦积累到一定量级后,我们首先能做到对研究的群体有足够的了解知晓了痛点是什么;其次也能认知到不同群体的差异(产出痒点的差异性),从而量变引起质变,我们找到一个折中点来解决所发现的痛点。

2、去做用户会做的每件事

用户会围绕我们的产品做很多事,为了体验用户的感受、融入用户群体,我们也应该去做这些事,甚至在多个场景、长期大量去做,这样才能真正体会用户的感受(就是我们现在做的自测)。才能真正知道用户想要的是什么,进而意识到用户的痒点何在,知道了痒点的存在,将其解决掉不就让用户产生愉悦感了吗,用户不就喜欢上我们的产品了吗。

以掘金为例,贡献用户是写作爱好者。想要了解这部分人的需求,就要自己多发几篇文章试试。别小看这件事,分这几个阶段,以及相应感受如下:

定主题: 感受策划过程中的纠结和痛苦

写和发: 写作时的感受和产品体验

等反馈: 比如回复/赞/转发/评论

我们来说一下最后一点“等反馈”,之前两步做的所有工作,付出的时间和艰辛所积攒的情绪,都要通过这个环节释放。所以,收到很多赞赏和好评是什么感觉,收到很多谩骂和无人关注是什么感觉,如果你不写文章,就无法体会这种感觉的。当然了,作为掘金用户个人很喜欢第一时间看见收到了多少赞,掘金就的很好,把“赞”的图标和数量放在了前面且用蓝色着重显示。

3、研究行业

除了感受用户,还应去研究用户所在的行业。行业是用户和产品所处的大环境,用户和行业就是鱼和水的关系,去研究水,是为了更好的理解鱼。

不是说做行业调研,在用户需求调研这个话题里,只需要做到关注行业热点和趋势,并参与业内交流就够了。

获取信息和业内交流的方式,这里不细说。这点主要依赖在日常生活中的积累,以及自我驱动和学习的能力。只要长期坚持下去,就会有“从外行到内行”的变化。

4、关注竞品

需求调研的难点是,让用户在构建的场景下给出反馈信息,但实际上用户感受不到这个场景。

所以此时去调研竞品就显得至关重要了,假设你想知道用户是否有某一方面的需求,可以看看竞品里是否有满足这个需求的模块,看看这块的数据情况,基本上就能印证了。比如,想知道用户是否愿意为文章付费,就去看简书和公众号;想知道是否会为音乐付费,就去看QQ音乐和网易云音乐。

有的在前台就能看到数据,比如打赏和浏览量。

5、充分利用内部资源

用户反馈

收集用户的反馈,假设每周收集用户的反馈(bug及时处理),并分类和标记优先级,积累一段时间后,会发现有几个类似的痛点或痒点会被不同的用户反复提到,这时就要重视起来,挖掘用户反馈背后的需求。

比如,用户希望新增「关注」的功能,实际需求可能是找不到之前浏览过的内容了。假设这点成立,产品就不一定非得上线「关注」功能,实现需求的形式有很多,比如根据用户兴趣推荐内容,省去了去「关注」这个操作。

用户行为数据

想了解用户有哪些需求,可以看现有各功能模块的数据,或者预先上线几个功能看看效果,数据是最有参考价值的。

例如,想知道用户喜欢50字,还是300字的影评,可以选一部电影,在相同位置把两个字数的影评各放一天,记录浏览量和互动量的数据。轮换不同的电影和不同风格的影评,多试几次,就可以明显的得出结论。

做互联网人,建议平时多看看产品的数据,不仅包括整体的DAU(日活跃用户量)和新增,还包括各个模块的,以及过去一段时间的走势,从而更有效的解决用户的痛点,优化产品的痒点,进而获取用户的爽点,让对方爱上我们的产品。

总结,上述调研方法虽然有效但是需要耗费大量的时间和人力,所以在调研时要视情况而定,深挖用户需求点时也许值得这样付出;而且用户需求没有恒定不变的结论,就像用户的痒点就是是在不断变化的。作为互联网人,我们要想尽办法融入用户群体,不断去感受和钻研用户需求,甚至去探索用户都未发觉的需求点。

关注下面的标签,发现更多相似文章
评论