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【PM&数据】如何正确地利用产品数据【上】

产品的数据是一把双刃剑,国内的一些公司中的PM非常迷信于数据的力量,以至于最终成为了数据的奴隶。我在实习时第一次认真了解到了 Growth Hacker,到自己部署数据系统到创业产品中,到阅读数据创业的书籍,再到后来的反思。从开始的震撼,到中间的迷信,再到后来的醒悟和反思,我不敢说自己已经能够完全地 master 产品数据,但确实有一些心得希望分享记录下来。想到哪里写到哪里,莫怪。

虚荣数据

在产品的不同阶段,不同类型的数据对于产品的价值是不一样的,这是一个显而易见的道理,但却被很多人有意识地忽略掉了,因为有的数据能带给人不真实的虚荣感以及成功的错觉
例如常见的页面浏览量看起来很高,可以用于忽悠不懂此道的客户,但是相比页面浏览量,独立用户数量更能告诉我们每日真正活跃的用户数量有多少,我们的产品是否受人欢迎。再例如,我们在某一页面提供广告时,停留时长反而不如页面浏览量更重要,因为曝光量可能提高我们的收入,而非停留时长。因此,对于每个页面,每个产品的阶段,都有不同的重要数据相伴,更需要我们有针对性的去做解读。我认为,数据易于收集,但真正考验功力的更在于如何正确地面对、解读它

新增留存

新增留存是一个很有趣指标,它往往与产品的易用性以及新用户教育是否成功相关。例如:

  • 滴滴在巴西的新增留存率有一段时间很低,经过反思,发现用户在第一次使用打车软件的时候,往往等待一分钟以后就选择了退出打车软件。这是因为,滴滴并没有给出对应的预估时间,让用户在心中有一个时间预期,导致了用户的预期过低。在加入了预估时间之后,新增留存率大大增加。
  • 新增留存还有可能与易用性相关,例如在开始的时候操作繁琐(尤其是工具类的软件),导致用户难以短时间收到正向的反馈,进而产生挫败感以及“这个东西非常难用”的感受,因而直接放弃了这一款App。

用户路径&漏斗分析

用户路径的监控是一个常用且有效的数据。通过观察用户的共性行为,以及到下一个页面的跳转率,能够轻易地获取产品的问题所在页面。这种分析方法称为“漏斗分析”,源于用户的留存像漏斗一样,随着页面深度的增加,访问人数会逐渐下降。当用户的跳转率出现断崖式下跌,而这又在你的设想之外时。很可能是操作过于繁琐,或者入口深等各种原因所致。这就是漏斗分析的价值所在。
而用户路径的价值不仅仅在于此,通过分析用户的路径,可以看出PM之前设计的引流效果是否有效,用户是否如设想一样随着引导使用了功能。出乎设想的用户路径意味着:

  • 交互设计有问题
  • 期望用户使用的功能并不受欢迎
  • 某个功能受欢迎程度超出预期

籍此,来针对性的提升功能设计与交互设计,会更有效率。

用户画像

简而言之,用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息而抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作即是给用户贴“标签”,而标签是通过对用户信息分析而来的高度精炼的特征标识。
-- 知乎

用户画像的作用

用户画像能带来两点:

  • 对于自己客群的深入了解:有时业务完成推广后,PM会发现自己的客户群体并不一定是自己最初设想的那一批群体。那么,及时的画像收集有利于业务的调整以及市场的拓展,新的用户画像往往能够带来新的市场想象空间及需求。
  • 对于业务的反馈反思:如果PM希望此产品有特定的客户市场,那么不断的用户画像应该能够get到自己增长的用户群体是否为期待的用户。

关于AARRR和用户增长

AARRR是一种关于用户增长过程的划分思路,总体来讲是将增长划分为获客->激活->留存->转化->传播。PM可以将整个增长过程按此分离,以获得更清晰的审视角度,反思如何去提升某一个点来取得用户的增长。

  • 获客:获客有两个主要来源,被动获客和主动获客。从互联网买量到实体广告,我认为这里门道之多足可以深入研究很多。
    • 被动获客:即通过用户传播而获得的用户,此类用户因为是源于其朋友的推荐,没有获客代价,且在初次使用产品时对产品有一定的耐心和期待度。个人认为是相对易于转化为留存的用户。
    • 主动获客:来源于广告。而如今的广告的种类很多,广告主的用户群体也各不相同,最基本的原则就是有针对性地投放广告所覆盖群体与业务重合度最高的地方,能够带来最高的转化率。对于用户覆盖面较广的微信、百度等广告平台,首先要做的是对自己的用户进行正确的用户画像,这样才能够更精准地投放广告。因此,一个精准的用户画像能够给产品的发展方向,广告投放带来很好的指引。
  • 激活:指用户在接触广告后的初次触及产品并且体验了产品的核心功能。知乎有一篇文章我认为写的很好,向大家推荐数据化运营中的用户激活 。比较重要的一点是,需要PM做好对于激活指标的定义,即用户体验到了产品的核心功能我们一般才视为激活,而非简单的下载、注册量。因此,后者实际上更多是一种虚荣指标

比如对于一个视频网站而言,用户起码真正的看过一个视频吧?哪怕是 1 分钟。我们不能把它注册就当成激活了。

关于用户的激活提升方式,上文中也有建议提出:

  1. 减少干扰,尽快让用户进入核心功能
  2. 提升性能
  3. 增加引导,或者新手教育
  4. 对于ToB的产品,由于其专业性及单个客户的高价值,可以加入人工服务提升激活率
  • 留存:即留下来的用户。留存用户才是真正能够为产品创造收益的用户,在计算收支成本时,应该以留存用户作为收益方面的乘数,而非日活(DAU)等。至于如何提升留存,分析留存,还是用分群分段的方法,使得某一段时间或者某一个用户群体具有某种特征,进而采取对应的措施。例如,对比流失和留存人群的行为数据,反思问题,再去迭代。参考的文章里有一句话很喜欢,在衡量产品决定性功能的时候,可以这样看:做过的都留下,留下的都做过;没做过的没留下,没留下的没做过。

ref: 知乎:如何分析活跃用户和留存用户-张溪梦的回答

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