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设计营销之交互设计营销

说起“交互设计营销”,我们往往会想交互还需要营销?公司不是有专门负责运营的吗?我们设计师关注“用户体验”就好了。况且运营人员作为业务方,还经常跟“用户体验”对着干,比如上线了一个新功能后就想要把按钮做大,所有功能都想出现在主界面里等,于是我们就耐心地述说用户目标、使用场景...

虽然运营们或专家用户提了一些在我们眼里可能不咋的方案,但隐藏在这之后的业务目标 – 销售额、用户数、下载量等 – 是我们共同的追求。面对这些状况,设计师不应该拿用户体验当武器站到运营者的对立面,而要主动了解背后的营销目标,想办法在不影响可用性的前提下,通过设计去满足这些目标。

交互设计营销的关键点

1. 可用性

用户打开一个应用或网站时已经有一个或多个目标,此时交互设计关注用户是否能够顺利达成这个目标,任务流程是否符合心智模型,是否存在障碍,满意度如何等。 举例来说,在千家外网里方便的找到自己需要的房源信息,进而方便的找到关注房源或预约带看入口,这些是可用性所关注的。

2. PET(Persuation,Emotion,Trust)

PET即说服、情感、信任。用户本不想做某件事,但我们通过说服、使用户产生感情共鸣、使产品变得值得信赖等手段,让用户想要做某件事。这和营销的理念是相通的 - “让用户把本来不需要的东西开开心心地买回家”。 根据上边的例子,“让用户认为千家外网是很值得一用的购房软件(大企业网站房源多、筛选项全面,快速找到心仪房源,可款速预约带看等)”,“让用户相信千家外网上有很多真实可信的好房源(房源验证码)”,这些是PET所关注的。 可用性和PET的作用可以用下图要表示:

如何做交互设计营销

用实例来展示。

假设接到了两个设计需求:

1.要设计一个书籍详情页,显示一本书的封面、标题、价格、详情等,要能进行购买、阅读、加入书架等操作

2.在自媒体文章中增加打赏的功能,读者看了文章觉得不错,可以打赏给作者

然后我可能给出这样一个设计稿:

从可用性层面来说,这两个页面还不错。信息呈现清晰,按钮大小合适,行动点明确。但从PET或从营销的角度来说,我们希望用户尽量多地去买书或看书、我们希望用户尽量多地打赏,而这个设计并没有很好地达成业务目标:前者,如果用户对买不买这本书犹豫了,他很可能就流失了;后者,用户觉得他又不欠作者钱,干啥要花钱打赏呢?

交互设计营销 - 利用人性的营销策略,虽然分析的主要是产品和运营策略,但同样的思路运用到交互设计上,同样也可以让我们脑洞大开,来达成交互营销的目标。

贪婪 打折促销在电商中虽然已经被用烂了,消费者也深知其中猫腻,但这一招仍然屡试不爽。虽然售价没变,但通过显示原价和折后价,让用户有捡到便宜的感觉,用户购买的动力会高很多。 其次是营造稀缺感,让用户产生再不抢就没有了的感觉。抢到了就占了大便宜了的幸福感。(我们的产品比较明显的就是各种导出表格,虽然不知道有啥用,我就要拥有它)易遨在为我们提供服务时额外赠送了一个掌中宝,我们就很开心~

虚荣 读书能够提升阅历,本身就是件很有B格的活动,如果能够把用户阅历表现出来,再来"您的阅历超过99%的读者",就能极大地满足用户虚荣心,促进他们去阅读更多的书。 对于打赏这件事,回想我们生活中捐款的经历:如果身边的人都捐了,我也就不好意思不捐,甚至要比别人捐得多来“炫耀”下自己的善心(是不是负能量有点多。。)。总之,在这里把他人的打赏纪录按金额列出来,应该能够促进用户去打赏,并且有些人会想要当第一名。

从众 “从众”“爱凑热闹”一直是人们最容易被利用的心理。现实中两家一样的饭店,如果某家店的队伍更长,食客们都会选择在这家排队。互联网也一样,在书籍详情页,如果有超多的人买了这本书,并且大家的评价都很高,并且写出了真切的读后感,那还犹豫什么呢? 打赏也类似,这篇文章如此热门,已经有好几百个人打赏了,我不打个赏都不好意思。

信任度(熟人>网友>权威) 从各种访谈和调研中可以了解,用户最信任的永远是现实中认识的小伙伴,其次是网友。在书籍详情页,云阅读已经有了社交系统,为何不把看过这本书的好友列出来呢?再者,权威人士的推荐一般也比较靠谱,如果这本书是某知名作家推荐的,那也错不了。 而打赏呢,第一反应是像“虚荣”那里一样,把好友的打赏罗列出来,但这样信息会太多,能不能有其他的办法呢?于是想到如下方案:如果用户打赏了,那用户的行为对朋友是很好的激励 -- “哇,xx平时这么抠门,看完这篇文章居然还掏了钱,那我必须也得读一下”。

习惯与人对话,而非机器 这一点也非常好理解,在超市货柜前,如果有一个推销员,总能让某个牌子的商品多卖出一些。所以在应用中,适时地出现一些有人类情感的语言,便有可能打动用户。各种卖萌求好评的浮层,也是个很好的例子。 看看我的一些想法,还是卖萌比较有(shi)趣(yong)。

好色 爱美之心人皆有之,社交中放个美女头像,立马吸引更多的关注度...

懒惰 如何让用户可以最容易理解的流程,最少的步骤来完成任务,一直是可用性设计追求的结果,在PET上显示突出“一键购买”“10秒快速注册”的文案,来打消用户对完成任务的恐惧心理。

总结

在工作中如果遇到“转化率低”“用户不愿意用”等问题,在保证可用性的前提下可以运用这种思维方式发散性地寻找解决方案。具体项目中我们想到的方案可能会更多,而最终选择哪一种,还需要权衡各种因素:产品目标,体验目标,实现成本等等。 需要注意的点:

  1. 不管怎么做交互设计营销,都只是上层建筑。一些基础设施(用户需求和场景、信息架构、流程和页面可用性),一定要先做好,切不可为上层建筑放弃底层基础。
  2. 要把握一个度,在同个页面中不要过多地使用交互设计营销,没有人会愿意让一个销售人员一直不停地叨叨,这反而会让人产生反感情绪。
  3. 根据产品的性质来确立交互营销策略。
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