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[译] 利用 84 种认知偏见设计更好的产品 —— 第一部分

利用 84 种认知偏见设计更好的产品 —— 第一部分

这可能是 15 年来我博客中最长的文章,也是我过去几个月偶然创作的结果。

认知偏见是我们思维过程中的系统性错误,它会影响我们的决策。

作为人类,我们并不总是能看到或记住事物的本来面目。因此,我们创造了自己的主观社会现实,这影响了我们的判断。

作为产品人,我们应该利用这些偏见来创造更好的产品。

这当然不是一件坏事,而是让我们有机会证明我们产品的价值。产品可以利用常见的认知偏见与用户建立信任,提高转化率和用户参与度,从而提高用户保留率。

归根结底,就算一切都包装上,一个产品百分百如实简明的特征不足以说服用户去尝试使用其新功能。

用户需要的不止于此,这正是认知偏见可以(也应该)使用的地方。

现在,我必须提醒你:这个清单太长了。它包括超过 80 种不同的偏见 —— 从我们需要避免的偏见到我们可以利用的偏见,通过这些偏见来优化产品引流过程,提高转化率和保留率,并创造更多的收益。

幸运的是,我创建了 40 多个可视化 UI/UX 示例来方便你的阅读。可别谢我!这是我该做的……

谁需要阅读这个清单?

我相信产品经理市场经理企业家会发现这个清单与自己的工作息息相关且非常有用。但事实上,任何从事软件开发的人都可能会在这个清单中发现一些相关的内容。它可以帮助所有相关人员了解用户行为背后的用户心理,以及如何利用用户心理来构建更好的产品。

哦,先说清楚,我没有发明这些偏见,我只是在工作需要时收集它们,如果你恰好不同意其中的一些观点,或者认为它们不起作用,那可能因为你与众不同(或者你可能会受到下文描述的达克效应的影响 😉)。

好吧,这是一个相当长的开场白。我们开始吧:

我们肤浅吗?

信息的呈现方式非常影响我们的思考和决策。

当然,我们说我们并不肤浅,但一聊起产品,我们依旧认为包装非常重要。

1. 路灯效应

我们倾向于寻找最容易看到的东西。

如同一则笑话里所说:一个警察看到一个醉汉在路灯下寻找他的钱包,问道:“这就是你丢钱包的地方吗?”,醉汉回答:“不,我把它丢在公园里了,但这里有灯光。”

产品技巧:无论你在寻找什么答案:产品、营销、用户满意度或其他任何东西,都要深入挖掘。许多答案并不在“光”所在之处,分析数据往往比收集数据要困难得多。

2. 感知价值偏见

我们根据产品、服务的外观或服务方式来感知其价值。

正如他们所说:一切都在包装中!

产品技巧:设计对于产品成功的重要性超乎你的想象。多余的空白、不合适的边框颜色和错位的文本 —— 这些都会影响你的转化率。

优先考虑你的 UI 设计。

感知价值偏见 —— 我们根据产品或服务的外观来感知其价值
Perceived Value Bias - we perceive the value of a product or service based on how they look

UI 的细微改动会产生巨大的影响。

3. 图优效应

图片和形象比长篇大论更容易被记住。

UI 技巧:始终在内容中包含图像。如果你销售产品或服务 —— 出色的视觉效果将提高你的转化率。

4. 雷斯多夫效应(隔离效应)

当多个同类物品一起呈现时,与众不同的那个物品更容易被记住。

设计技巧:确保行为召唤按钮使用不同的样式、大小、颜色和位置。

雷斯多夫效应 —— 确保你的行为召唤按钮突出显示
Von Restorff Effect - Make sure your CTA button stands out

确保你的行为召唤按钮突出显示

我们比想象中更保守

我们说自己是创新的,我们喜欢尝试新的技术,但当涉及到本能和快速决策时 —— 我们会倾向于选择低风险、已熟知的方式。

5. 现状偏差

比起改变,我们倾向于保持现状。

将当前的基准线作为参考点,与该基准线相比的任何变化都被视为一种损失。

6. 禀赋效应

一旦我们拥有了某样东西,我们就会比拥有它之前更加珍惜它。

因此,面对同一个物品,我们倾向于继续保留已有的,而非再获取一个不属于我们的。

产品技巧:免费试用是禀赋效应最常见的用途。

一旦用户专注于某一产品并投入时间(例如建立他们的个人资料等),他们就很难在试用期结束后收手。

拉新技巧: 在用户注册前,让用户找到使用产品的方法。

留存技巧: 当用户离开时,展示他们将失去的所有好处。

7. 宜家效应

我们对我们创造(或付出努力)的产品给予了过高的价值。

产品技巧:让你的用户在引导流程中做点什么(不要太难,而且要给予相应的奖励),这样他们就可以和你的产品建立起联系。

8. 多看效应 (熟悉定律)

我们倾向于偏爱我们熟悉的事物。

UI 技巧:坚持使用用户熟悉的 UI 概念、行为、术语、符号和图标。

在营销材料、网站和产品上保持一致来优化漏斗。

用户体验设计技巧:用词保持和行业术语一致。确保你的用户感到舒适。

多看效应 —— 坚持 UI 标准
Mere-Exposure Effect - Stick with the UI standards

坚持标准

9. 功能定势

我们倾向于用传统的方式使用事物。

可用性技巧:当你的产品尝试打破现有的使用方式时 —— 它的可用性会面临一些挑战。将它们牢记在心,并尝试提前解决。

10. 工具规律(马斯洛的锤子)

我们倾向于过度依赖我们熟悉的工具,即使我们有更好的选择。

俗话说得好:“对于一个拿着锤子的人来说,一切都像是钉子。”

对于一个拿着锤子的人来说 —— 一切都像是钉子
To a man with a hammer - everything looks like a nail

别叫我失败者

与其说我们喜欢成功,不如说我们讨厌失败。恰当的提示(出现在合适的时间)可能会激起这种反感的情绪,促使我们做出有偏见的决定。

11. 损失规避

比起赢得 100 美元,我们更不愿意失去 100 美元。因为所失去东西的价值高于得到它的价值(这与上述的禀赋效应非常一致)。

用户体验设计小窍门:使用负面词语来表达潜在的损失:“不要浪费钱”。

产品小窍门:给你的特殊优惠加上限制 (在产品内外) 来制造紧迫感:“这个独家优惠将在 x 小时后结束”。

损失规避 —— 帮助你的用户规避损失
Loss Aversion - help your users avoid losses

帮助你的用户规避损失

12. 零风险偏误

哪怕事与愿违,我们也还是青睐确定的事。

产品技巧:提供退款保证和无风险试用来降低风险,让你的用户感到安全。

零风险偏误 —— 确保所有可能的问题都能得到妥善解决
Zero-Risk Bias - Make sure all possible concerns are well addressed

确保所有可能的问题都能得到妥善解决

13. 忽略可能性

当我们面临压力时,我们无法考虑风险发生的可能性。

因此,小风险可能会被高估或忽视。

产品规则:在转化漏斗中 —— 哪怕是一丁点的不确定性都可能导致用户不信任你的产品,从而停止使用。确保所有细节都清晰可见。

尤其是那些涉及金钱的信息细节,例如总成本、折扣(如果存在)、附加成本。

忽略可能性 —— 确保从你的产品中移除不确定性
Neglect of Probability - Make sure to remove uncertainties in your product

清除不确定性

阅读:创造真正移动体验的 7 个要素

14. 稀缺效应

物以少者为贵,多者为贱。

错失恐惧症(FOMO)会让我们更容易受到诱惑和冲动的影响,迫使我们匆忙做出决定。

产品技巧:用“限时优惠”、“数量有限”来装饰你的产品和服务。

给人留下这样的印象:很多人都“正在!“盯着这个东西,并且随时都会买走最后剩下的物品。

在 UI 上制造稀缺效应
Creating scarcity effect in UI

或者,正如 Booking.com 可能会使用的那样:

稀缺效应 —— 激进的方法(可以在著名酒店的预订应用程序中看到)
Scarcity Effect - the drastic approach (as can be seen in well-known hotel booking apps

15. 反事实思维

我们根据从心理上想象事件的容易程度来确定事件发生的可能性。因此,“未遂事件”比其他失败更令人失望。

产品技巧:当用户在你的产品中几乎要完成一个重要的操作、但最终没有完成时,向用户发送“你即将达成!”的邮件。让用户知道他们已经非常接近了,机会仍然在等待着他们。

阅读:当今滚动阅读的文化下还需要“首屏”吗?

比例过大的情绪化

我们试图做出理性的决定,但有时我们的情绪比我们想象的更加强烈。

16. 负面偏差

比起好的经历,我们更重视糟糕的经历。

1 负面情绪 = 3 x 积极情绪

负面偏差: 1 个负面情绪等于 3 个积极情绪
Negativity Bias: 1 negative emotion equals 3 positive ones

产品/营销技巧:通过解决负面情绪来体现产品的价值。

如果希望你的故事能产生影响,甚至像病毒一样传播开来 —— 尝试写一些负面情绪的内容。

负面偏差 —— 通过强调其解决的负面体验来说明产品的价值。
Negativity Bias - Illustrate your product value by the negative experience it resolves.

通过强调其解决的负面体验来说明产品的价值

17. 基本比率谬误(基本比率忽视)

我们倾向于忽略一般信息并专注于具体案例。

使用方法:不要只分享那些冷冰冰的产品信息。相反地,展示其他相关用户或公司的评价、用例。

与工作相关的技巧:如果你想更具有说服力 —— 把你的量化数据和一些个人故事相结合。用量化数据合理地支持你的观点。具体的例子会在情感上传递你想表达的信息。

如果你想更具有说服力 —— 把你的量化数据和一些个人故事相结合。用量化数据合理地支持你的观点。具体的例子会在情感上传递你想表达的信息。

18. 可辨识受害者效应

我们更倾向于同情一个特定的人,而不是一个庞大的匿名群体。

如何使用它:当你讲述产品故事时,使用个人的故事而不要用官方的陈述。

可辨识受害者效应 —— 使用个人的故事而不要用官方的陈述。
Identifiable Victim Effect - Use personal stories of individuals instead of generic statements.

使用个人的故事而不要用官方的陈述

19. 亲和力效应

我们喜欢那些和我们拥有相同喜好的人。

举个例子,如果你告诉我你是变形金刚迷 —— 我会立刻把你当作朋友。

营销技巧::通过使用与其他潜在客户面临类似问题的客户推荐来展现产品的优势。

确保使用客户的真实语言 —— 用他们自己的话来表达。

20. 聚焦效应

我们把过去的事情看得太重要,并将它们转变为对未来的期望。

21. 影响力偏差

我们倾向于高估未来情绪状态的持续时间或强度。

这是“我永远无法忘了她!”的偏见。

可能的用法:描绘在没有你的产品或服务下用户会遭遇的问题,然后,介绍你的产品会如何解决这些问题。

阅读:在移动应用程序中设计和编写文本的 40 条规则



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