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你有音乐,我有故事

你是不是曾在一个睡不着的深夜,在网易云音乐上听着歌刷着评论,看到和自己相似的故事,感同身受,触动万分,然后顺手给这条评论点了个赞。

你是不是也曾惊讶于网易云音乐每日6:00准时更新的推荐歌单,觉得怎么如此恰到好处,这个软件可真懂你。

你是不是会在朋友圈看到好友分享的歌,点进去听一听,好听的话就收藏进自己的歌单。

全文共计5000字左右,阅读时长约10分钟

本篇文章可以作为《幕后产品》这本书的推荐,但也不仅仅是一篇推荐。

作者王诗沐曾是网易云音乐产品的负责人,后任网易云音乐副总裁。可以说一手带大了网易云音乐。

而这本书不仅深度解读了网易云音乐产品这个案例,还是一部“严谨的用户型产品经理全阶段成长指南“。

关于”成长指南“这部分内容,我个人觉得这本书更侧重的是产品经理各项能力的平铺解说,没有一条明确的成长线,属于看的时候觉得每个点都有“原来是这样”的顿悟,很受用,但是看完之后心里对产品经理这个岗位的职责依然不成体系,更适合已经是产品经理,一些技能需要单点突破的人阅读,并不适合小白来看。

我更喜欢的是作者对网易云音乐这个案例的精彩分析,看的非常痛快。

书中没有明显的产品时间线,本文尝试从中提炼出初期设计产品这部分的时间线:即网易云音乐最初在产品未成形的阶段,产品经理是如何从0到1构思产品,他们是是如何确定产品方向的,又是如何确定产品核心功能的。

首先简单介绍下当时的背景。网易云音乐发行于2013年,当时正是移动互联网刚进入飞速发展的时代。用户上网习惯正在逐渐从pc向移动端转移,用户行为也显示了一些不同于pc时代的特征。

1. 在激烈的竞争中寻找产品定位

当时的音乐软件市场已经是几足鼎立的盛况,基本上都运营了7-10年,拥有坚实的市场基础。如背靠qq拥有大量年轻粉丝的qq音乐,在pc时代积累用户发展而来的酷狗音乐和酷我音乐,主打高音质的天天动听,还有文艺群体豆瓣音乐,虾米音乐等等。

试想如果是你要做一个音乐产品要和这些产品抗衡,你会如何设计?可能很大概率是认为音乐市场已被瓜分完,直打退堂鼓吧。

那么王诗沐是怎么做的呢?

首先第一步,就是要看清这个行业的现状。

音乐市场的所有需求真的都被满足了吗?

他首先从整个音乐行业出发,对自己提出了几个问题:

这个行业有哪些玩家?他们之间的关系是怎样的?

未来几年,这个行业会发生什么变化?在这些变化中会产生什么机会

行业里的玩家会如何抓住变化中的机会?

要回答这几个问题,必须对音乐行业有深刻的了解。产品经理需要查阅大量的资料,使用大量的调研方法进行全方位研究。这也是作为一个产品人的基本能力。当你对行业了解的越透彻,就越能做出准确的决策。

首先回答第一个问题:这个行业有哪些玩家?他们之间的关系是怎样的?

作者从音乐的制作、发行、传播、评价、演出、获利等一系列环节中,提取了以下行业中的玩家。

  • 词曲作者等幕后工作人员
  • 艺人
  • 经纪公司,唱片公司,版权公司
  • 音乐演出公司
  • 唱片店等实体销售渠道
  • 电台DJ、乐评人、音乐杂志等媒体
  • 在线音乐平台
  • 乐迷、听众
  • 游戏、广告、影视、彩铃等相关利益者
  • 总结来看,其实音乐行业的玩家可以被分为三类

第二个问题:未来几年,这个行业会发生什么变化?在这些变化中会产生什么机会?

移动互联网的特点是“资源极多,时间碎片化,传播极广”。互联网从pc向移动端的转移,对于音乐行业的影响其实很大:

  • 听众可以随时随地听音乐;可以获取全世界的音乐;
  • 用户更乐意通过互联网向大家传播好音乐,很可能会代替过去打榜,媒体推荐音乐的方式;
  • 新歌出现马上就会被大众听到并得到反馈,音乐人更重视反馈;
  • 互联网音乐平台传播音乐的能力,影响用户的能力,比任何一个媒体,电台,唱片公司都强大。

最核心的变化,就是移动互联网的“传播方式更广,互动更多”。

在这个变化潮流的中,“中间部分“的流程越来越短,音乐人可以通过音乐台发布他的作品,直接到达听众环节,行业的营收重点逐渐从”中间部分“向”内容源部分“转移,从而鼓励更多的内容生产者发表作品。

第三个问题:行业里的玩家会如何抓住变化中的机会?

作为一个音乐平台,他的定位应该是逐渐代替过去的唱片公司(发行)、营销公司(传播)发挥的作用,即上游为内容源服务,下游为听众服务。所以平台非常有义务使用自己的力量,让发行的音乐,和寻找音乐的听众精确匹配起来,这样音乐人达成了发行歌曲和推广作品的目的,获得了创作激励,同时听众的听歌需求也得到了满足。

至此,网易云音乐在初级阶段的定位就逐渐清晰了起来:让用户听到全世界的好音乐。

2. 寻找切入点

在通过对整个行业的分析确定了产品的核心目标后,接下去就需要找到产品的发力点。主要有两个关键词:

  1. 细分:足够尖锐,切开一道口子,
  2. 新兴:足够瞻前,未来改变现在。

再次经历大量的调查分析,这次主要的调研目标是:用户使用手机上网的特点是什么,要做音乐产品的话,他们最需要的是什么样的功能。

作者最终把移动时代的用户特点总结为:

  1. “下载音乐”操作不再高频,用户会依赖多设备同步的功能,即云同步(云同步现在是个音乐软件必备功能,但是在当时只有国外的Spotify等产品初步实现了云同步功能,国内是网易云音乐开了先河)
  2. 时间的碎片化,导致用户打开软件的频次更高,每次打开都能看到新内容的需求逐渐显现。这就需要平台上的内容足够丰富
  3. 用户越来越“懒”。希望可以快速达成目标
  4. 社交互动。qq,微信,微博的普及让用户有了和其他人在互联网上互动的需求。(网易云再次开先河,在其他平台还把关注点放在音质,播放器等音乐本身相关的功能上面的时候,网易云另辟蹊径,坚定地走向了发展音乐社交的路,实现了对其他平台的降维打击,关于评论模块,后面我会再详细展开)

现在,这个新的音乐产品核心功能规划就出现了。

为了可以在细分领域占领优势,产品在从0到1的过程中需要选择一个核心功能。这其实是一件非常难的事,我们在设计产品的时候,很容易就会想到这个产品在100分的时候是什么样子,可是在刚起步的阶段,必须依靠单点优势才能撕开市场。

在确定核心功能的过程中,首先在我们心中需要有一个核心功能清单,我们需要对每个选项深度考虑,结合产品成功切入市场的可能路径,分析它的缺点是什么,优势又是什么,和长远目标是否符合等等。

核心功能的分析一定要结合用户的行为,我们首先要提出“用户对于发现音乐的方式哪些”这个问题。通过用户研究,得出了下图的结论,依赖程度从上往下依次递减。

可以发现传统音乐产品中,用户发现音乐的方式主要依赖“搜索”和“排行榜”。但这两种方式的弊端其实很明显:

搜索通常是明确目标的情况下使用的功能,无论是搜歌名,还是搜歌星,用户依然没有摆脱原有的音乐口味和风格。并不能让用户发现更多的好音乐。而且搜索更像是一个辅助和基本功能,肯定不能作为核心功能。

排行榜,媒体推荐也是一个用户获取新音乐的主流方式,但是现在的排行榜,包括全球音乐排行榜和各音乐平台自身的榜单,掺杂了更多的利益关系,比如粉丝的无脑刷榜,或者商家把榜单作为广告位吸金等等。官方排行榜在逐渐失去权威性。

朋友的推荐,音乐达人的推荐,以及根据你的行为使用算法计算出的个人性化推荐,是获得高质量音乐非常好的方式,可是在当下基本上没有音乐平台在这方面助力。

所以,网易云音乐把目光锁定在了朋友间的推荐,音乐达人的推荐,个性化推荐上。这是当时的其他音乐产品忽略的,而用户却更需要的功能。

经过用户调研,行业调研,市场调研,竞品调研等等大量的前期调研,以及团队内部的重重讨论和筛选,最终网易云音乐确定了“歌单”作为核心功能,鼓励所有用户创建歌单。歌单满足朋友间推荐的形式,用户互动机制(关注等功能)也能吸引音乐达人入驻,激励他制作优质的歌单。

“它包含了更多的用户创造成分,用户也可以围绕歌单进行互动,形成关系,进而打造社区。符合打造UGC社区的长远目标。”

接下去,就是围绕这个核心功能开始设计产品,目标就是让用户能够最简单地操作,形成对产品清晰的认知,可以马上感受到产品的优点。为此在产品初期网易云甚至砍掉了排行榜,新歌,分类等常见的音乐发现功能。

除了搜索外,整个产品发现音乐的途径只有UGC

直到现在(2019年),网易云音乐依然坚持着以歌单为核心的UGC系统,可见当时的产品设计决策是多么有瞻前性。

到这里为止,其实网易云音乐在宏观的产品设计已经结束了,也就是说这篇文章其实可以结束了。这一阶段主要是明确产品的目标是什么,以及产品的核心功能是什么。这决定了产品的基调,并且之后所有的设计都需要紧紧围绕这两点展开。

3. 洞察人性和心理

突然出现这样的小标题看上去有些奇怪,好像跟产品没什么关系,但实际上,这里的内容才是我想要写这么一篇文章的初始动力。这个案例简直是太精彩了。

网易云音乐的评论的例子是一个洞察用户心理的典范。这一步是对用户高层次的理解,是一个产品经理的高级技能:即具备同理心,洞察心理和人性。

首先,网易云音乐的评论区,在大家眼里是是什么样的呢?这里摘取两段网络用户的评论。

不能忍了,每次听歌必看评论也就算了,现在发现看评论很有意思,竟然可以在网易云音乐里啥事都不干待几个小时。这是怎么了?

极力推荐网易云音乐,一下午一直在听歌看评论。好歌能带出很多人的故事,与其说听音乐,不如说在看别人的一个个瞬间,这些瞬间带来了音乐震撼或清晰的画面感。音乐就是生活,在这里体现的淋漓尽致。这不只是一个音乐播放器

如果说个体的意见不足以说明一个观点,那么宏观的数据则可以充分证明,网易云音乐评论区在整个音乐行业都是举足轻重的。

如今,在任何一首新发行的歌曲下面(无论是大众流行歌曲,还是小众风格歌曲),乐迷们都会在网易云音乐上发表评论和互动。新歌曲评论数量累计超过999或9999条的速度成为判断歌曲蹿红的重要标准。它逐渐成为了音乐潮流讨论的风向标

其实在评论功能最初推出的时候,并没有马上引爆,而且当时其他音乐平台有些也都有评论功能,但评论内容大部分都是诸如“好听”之类的无效内容。

用户都是很懒的,他们通常都只想做内容的享受者,让用户多操作一步去产出内容,可不是一件容易的事情。所以市面上很多产品的评论区访问人数寥寥,更别提优质评论的产出了。

在网易云音乐评论功能上线三个月后,作者开始思考这个功能的未来。主要手段就是通过观察和访谈,去了解写评论用户的需求。

当然大部分的评论都毫无价值,但其中也有少量有价值的内容,作者通过整理,发现用户有价值的评论内容可以分为几类: 难忘的青涩初恋 前女友 / 男友 暗恋 逝去的青春 回不去的童年 一代人共同的记忆 喜欢的偶像 同一个场景(比如高三学生备战高考)下相同的感悟 关于未来的畅想

这几类内容有一个共同的特点是,用户将自己的经历,心情与音乐联系在了一起。他们不仅在评论音乐,更在表达,抒发自己的感情,仔细想想,音乐作为没有任何国别,语言限制的艺术,不正是因为它能打动人心吗?

忽然间我豁然开朗,我要寻找的音乐评论功能的突破点其实就是共鸣。

一个人喜欢一首歌,是因为这首歌和他的情感产生了共鸣。爱情,青春,奋斗,这些和人生有关的主旋律总是能轻易地打动人心,因为每个人或多或少都拥有与之相关的故事。

于是网易云音乐的音乐社交开始突出“共鸣”这个关键词。

团队迅速推出了“给评论点赞”功能。让用户能为产生共鸣的评论点赞,也让写评论的人感受到这种强烈的情感反馈。

于是,人们开始乐此不疲在评论区流连忘返,为感同身受的评论点个赞。

于是,人们开始热衷于在网易云音乐的某一首歌下面用评论分享自己的故事和情绪,因为他们在这里感受到了他人的理解。 于是,评论区就像滚雪球一样爆发了。

边听歌边看评论成了这个音乐播放器独一无二的标识。

另外,团队的运营和推广的发力方向,也是在不断强化用户对网易云音乐的认知。比如“杭州地铁乐评传播”案例,毫无商业痕迹,直达用户心灵,这是一场大规模的音乐情感共鸣传播,轰动社会。我有幸遇到过这趟地铁,在车厢里一条条看评论,在情感层面真的非常震撼,看的不愿意下来。

网易云音乐最开始通过“歌单”这个细分领域切入音乐平台市场,再利用音乐社交跻身行业标杆,随着用户群体不断壮大,他的影响力也正势不可挡地扩散开,作为一个音乐平台,他的产品团队其实很清楚这个产品在整个音乐行业中所处的位置和扮演的角色的,他们要做的一定不仅仅是服务好听众,而是胸怀来改变整个音乐行业的使命。

就像qq,微信改变了人们的交流方式,支付宝,淘宝颠覆了人们的支付和购买习惯,iphone重塑了整个手机行业一样。

这才是一个好产品该有的样子。

(全文完)

原文首发于公众号Gainss

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