如何一秒变小白

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互联网产品和服务大多以虚拟形式存在于网络上,很多时候用户自己也不清楚想要的是什么。只有在面对产品和服务的具体使用场景时,通过具象的使用和体验,才会对产品给出基于个人使用过程的相关评价。

所以互联网产品要取得成功会比传统产品更加困难,互联网产品要求企业把“了解用户需求”当成是一项自始至终、至关重要的理念秉承下去。

一、我们与小白的差异


1. 心理模型差异(实现模型与心理模型)

从认知模型来区分,可以大致分为实现模型、表现模型、心理模型。


  • 实现模型:产品是如何工作的。
  • 表现模型:通过设计来让用户认为产品是怎样工作的。
  • 心理模型:用户认为产品是如何工作的。带有片面性,但是符合普通群众的认知。
我们都知道,做产品必须要按实现模型来进行设定,但并不是这样做就够了。我们必须在做的过程中,不断以用户心理模型来反推设计的合理性和用户接受度。

然而对于产品的长期的设定和构想,导致产品设计的心理模型已经慢慢趋同于实现模型,这一点是变小白难的根源。

2. 事件处理差异(记忆与直觉)

我们做产品都是带着脑子做事的,我们对自己设定的产品比任何人都清楚。所以我们体验产品的时候,会过于依赖记忆去帮助完成体验目标。自然而然就会觉得我们的产品多简单、多顺畅啊,这个时候你的左右大脑同时在工作。事半功倍啊~

可是用户并不这么认为。他并不知道你设定的内在逻辑。如果无法从眼睛和直觉,甚至以往经验来判断如何进行,他就会呆在原地……他们习惯直接用右脑来做判断(非专业型用户)。

这种差异也是非常棘手的,有些产品经理干脆说“你们设计师来看看把,我已经麻木了”。

3. 容忍度差异(孩子与工具)

产品就像你的孩子一样,它长成了你想要的样子,它的性格由你决定等等。并且在出现问题的时候,你可能会出于对他的爱,多等他成长一次、再一次、还一次。你会在某些事情上宽容处理。

可用户不一样,对用户而言你的孩子只是他的一个工具,不行就得换。

用户最缺的就是耐性,他们会在完不成自己目标的时候,使劲地戳它,会在心情不爽的时候骂它,会在别人面前指责它,然后把他丢到一个角落冷落它……

你知道乔布斯的坏脾气吧,也许这是他成功的又一秘诀吧。就像《小猪佩奇》中猪爸爸所说:“如果你要学会跳泥坑,就得学会想泥坑一样思考”。

了解与目标的差异,能让我们更好地在变身过程中审视自己的变身情况。但是变身需要不断地实践才能让自己真正拥有随时变身的能力。

那我们该如何锻炼

二、如何一秒变小白

“成为用户”是互联网企业想要取得成功的大道至简的秘籍,最简单、最直接的方式就是天天使用自己的产品。只是,很少有团队能够日复一日地真正做到位。

因为大多数产品人更沉醉于如何把产品按照自己的想象做出来,把自己的意愿强加在用户身上,陷入了“我认为用户需要……”的黑洞,从而不自觉地忽视了用户看待这个产品的真实态度,最终导致产品的失败。

1. 先了解变身对象

变身之前,先要确定自己的变身对象。变错了比不变还糟糕。如果你想演一个精神病人,你拉个乞丐研究半天,你再努力也于事无补。

那么我们要做的就是——画出我们产品的用户画像,在现实生活中找到他们/与他们类似的人群,试着去观察他们的行为举止。

有人说,为什么要观察他们的行为举止?

因为他们没法告诉你他的习惯和思维方式,要得到真实的答案,只能通过对结果的观察,自己去推断和延伸。

在很多员工入职的第一天,腾讯会把他们安排到客服部门去接听咨询电话,目的就是要员工通过接触不同的问题来了解,自己即将面对的用户群有多么复杂,而这种复杂性,绝对不是产品人在眼前和周边的生活中可以遇到的。

腾讯客服经常会面对一些很“小白”的问题,比如:

“浏览器是什么”APP是什么?“我该点哪里”,“在哪里改密码”,“怎么付款呢”,“我没有银行卡怎么办”,“我家没有wifi”,“我的流量只有30M” ……

“小白”并不是贬义词,这是互联网产品团队称呼那些对互联网知之甚少的使用者,或者一些互联网初级用户的“昵称”。

所谓“小白定律”,即现在的互联网行业,特别是无线互联网行业,如果不能满足“小白”级别用户能够轻易使用产品的诉求,捕获他们的内心,就很难取得成功。

事实上,即便高端用户,对产品和服务也有懒惰的趋向,更愿意采用简单、直接的思路去使用产品。“傻瓜”相机曾经风靡一时,就是这个道理。

于是,对产品人的要求也就从“成为用户”,变成了“成为小白”。

张小龙曾经说:“乔布斯可以1秒钟变成小白。”

他的意思是指乔布斯可以瞬间让自己站在“小白”的视角上去看待一款产品,所以才让苹果取得了巨大的成功。

专业,有时候反而成为产品人的思维束缚。只有那些能够迅速成为“小白”的互联网经理,才是优秀的人才。

2. 放空自我

我是谁?我在哪?我在做什么?这些都不重要了。

把目标聚焦在目标用户的身上,他是怎样的人?他在什么环境里?他的处境是怎样的?他记性好吗?他是不是有些生气了?他……

从体验产品开始,你已经不再是你,不是产品,不懂逻辑,不知道什么设计原理,只知道:

我正在工厂作业,四周的机器轰轰隆隆直响,我正在对设备进行检测。这个时候有人@了我,我极不情愿地脱下手套,点开应用。原来是老总发来一段语音,我将手机贴在耳边,怎么也听不清里面到底说了些什么。“我该怎么办?”我头都要炸了……

这个时候必须掩盖自己内心的声音“看,长按,选择语音转文字”“对对对,那三个点,点进去就有音量增强功能”。

我们可以这样来做:
  1. 只去理解和感受你眼睛看到的/听到的
  2. 扫视,而不是细读
  3. 不要思考
  4. 不要记忆

3. 从变身对象角度看问题

在心理学上有一个专业名词叫同理心(Empathy),又叫做换位思考,是指站在对方立场设身处地思考问题的一种方式。这也是人际交往过程中,能够体会他人的情绪和想法,理解他人的立场和感受,并站在他人的角度思考和处理问题的一种方法。同理心主要体现在情绪自控、换位思考、倾听能力以及表达尊重等与情商相关的心理层面。

互联网产品人在做产品的时候,也需要有一颗同理心,主动理解用户的诉求、理解他们的处境、站在他们的角度去帮助解决问题。摆脱“为自己做产品”的“上帝心态”,做到和用户感同身受。进而通过细致入微的心理把控,实现对产品设计的精准拿捏,满足用户在生活、社交、娱乐过程中所需要的功能、特性、服务,提供直击用户内心的产品功能。

如果我是他,我知道我需要的功能在哪吗?
如果我是他,我知道现在该怎么继续吗?
如果我是他,我还有分享的欲望吗?

 “这个时候半天没反应,肯定是卡死了”

“啊!怎么突然到了这里?我前面点的什么来着?”

“什么鬼破玩意儿,输入个号码都这么困难”

“我好笨哦,为什么我总是学不会XXX”

“怎么总也出不来?算了吧”


腾讯“电脑管家”团队曾经做过一个关于“视频进度条的速度给用户带来的感觉”的精细化研究。

通过研究,他们发现进度条显示速度不同时,对于用户心理造成的影响也不同。一般互联网产品会采用最简单的方法,也就是让进度条真实地反映出进度状况。但“电脑管家”团队想得更远,他们希望通过优化进度条的显示速度,让用户在等待中不会感到特别着急。

经过大量的实验和查阅资料,“电脑管家”团队发现下图中的A方案(先慢后快,特别是在最后逐渐加速)的指数函数速度曲线,会让用户觉得时间过的很快,最大程度地减少焦虑感。

通过同理心与用户建立深刻的联系,站在用户的角度为他们解决细微的问题,才使得腾讯的产品能够提供出非常好的用户体验,赢得市场。

4. 让变身成为一种习惯

其实用以上三个步骤,已经可以开始变小白了。

可是,变小白是需要不断地培养才能内化成为一种能力。偶尔变一变,是很难让我们在需要的时候马上进入状态的。

那我们怎么练习呢?

答案是:从生活中下手,经常为自己创建第二个身份。

当我们使用每一个产品的时候(真正用户身份),我们仔细聆听自己此时作为用户的感受;同时,我们根据产品的设计,推导产品的实际工作原理;然后让这两种身份的观点融洽起来(就算相斥,也要能同时接纳);最后,试着快速地以其中任意一种身份来看待这个产品。

比较好的练习产品:母婴类、老年类、B端产品,这种参与角色较为丰富的产品,多角色的切换更加考验我们的感知能力。


三、走在用户前面


马化腾曾经说过:
“年轻人在互联网上喜欢的东西,我越来越看不懂,这是我最大的担忧。美国阅后即焚的Snapchat非常火,12-18岁的女生特别喜欢玩,但我自己用起来却觉得没什么意思。可能是我在这个行业里太久了,变得不接地气了,不知道现在的年轻人喜欢什么了,这是我觉得最可怕的。每天早上醒来最大的担心就是不知道以后互联网主流用户的使用习惯是什么。”

他认为,不管QQ还是微信,没人敢保证一个产品、一项服务可以永久不变。

他还以Facebook举例说明,人性本身就是喜欢更新的,即使企业什么错都没有,但“年龄”老了就是最大的错。这种思想和常理的商业想法不一样,但也透露出一个事实,作为互联网产品,如果希望保持日久常新的状态,就要始终保证被主流的用户群体所喜欢。

要给用户更好的体验,不仅需要懂得用户,更需要超越用户,比用户更懂用户。

1、永远不要以为自己已经很懂用户了

“微信”最吸引用户的一个功能到底是能免费发短信、发图片,还是可以直接语音留言?“微信”团队,甚至张小龙都曾一度在这几个选项中寻找答案。

然而,在一次聚会上,张小龙告诉几位女生“微信”具备上述的功能,并尝试请她们在自己的手机上装微信时,获得的回应却是不太感冒。

张小龙并不甘心,于是现场给她们演示了“微信”的很多功能,直到介绍“摇一摇”功能时,他告诉女生们可以用这个功能看到附近的美女帅哥,并且可以直接打招呼。这时女生们立即双眼放光,感到非常好奇,并迫不及待地安装了微信。这一结果大大出乎了张小龙的意料。

回想当初“微信”计划引入“摇一摇”功能时,还曾有很多人,包括一些产品经理担心女性用户会因为受到骚扰而拒绝安装。但在后来的灰度测试阶段,通过与女性用户实际沟通后“微信”团队得知,女性用户大多没有因为受到打扰而表现出反感,相反她们还会在私底下比较收到“打招呼”的数量。

所以,如果只停留在“懂得用户”的阶段,微信团队可能会取消“摇一摇”功能。但是通过更深层次地“超越用户”,他们找到了那些连用户自己都不清楚的诉求。例如,攀比意识让女性用户乐于竞相通过“摇一摇”来展示自己的魅力值等,使得“微信”最终占领了市场。

当然,微信在用户隐私方面也不遗余力地打磨蟾皮,一步步消除掉女性用户被骚扰到的顾虑。

可见,即便以“洞察用户”为口号的腾讯,也不敢轻易说自己已经很了解用户了。他们主观上认为“帮用户省钱”的这一卖点,实际上并不能让主流用户买账,因为这些被省下的费用对主流用户来说并没有多值得在乎。

反而是强烈的存在感、舒畅的体验这些直击用户内心深层次的“需求动机”得到了满足,才会持久的将眼光锁定到产品之上。

2、用最深层次的需求吸引用户

“游戏公会”是一种虚拟社会型游戏社群组织,里面有着严格的管控制度和层次划分。但游戏公会不是福利机构,如何通过吸引会员自愿消费而盈利,才是游戏公会存在的根本目的。

通过对会员心中最深层次需求的探索和思考,公会里面用来标志身份、体现出存在感的“马甲”成为了关注的焦点,等级越高的“马甲”,获得的权利和收到的关注便越多。

为了体现自己的存在感,实现在现实世界中很难满足的“被聚焦”欲望,很多会员会主动购买这些公会里面的虚名,并给主播或知名团队送礼物,以此来扩大自己的知名度,获得更好的身份标识,进而体现出自己的优越感。例如,每次自己进入房间,会有奏乐和欢迎词,所有会员的屏幕上也会有一辆跑车驶过,非常之拉风。

或许,在外人看来,这些消费是很无厘头的。但在公会中,因为大家都在买花、送礼物、刷声望,这种行为便成为了一种很普适的价值观,已经不存在正确与否的争论了。没人会考虑自己的付出到底值不值,反而只会用自己的努力,沿着这种价值观标示出的最有价值的方向去走。

通过亲身实践去懂得用户,然后洞察到用户的心理需求,最后直击用户的内心,做到比用户还懂用户,满足用户最深层次的内心需求的同时,也就成就了自己伟大的产品。

题目:化身小白,吐槽一下自己的产品。